传立InMind系列报告旨在协助品牌掌握媒介、消费者和市场营销领域的最新增长机会。

　　3月13日，作为中国头部的媒介代理公司之一，群邑旗下传立始终在B2C营销领域保持领先位置。但事实上，我们也在B2B品牌传播方面树立了行业标杆，曾帮助科技、能源和金融等行业的国内外B2B品牌获得增长。与此同时，我们的创新作品也屡获殊荣，斩获MMA Smarties X Global，大中华区艾菲奖和中国数字媒体大奖等重要行业荣誉。

　　今天，我们发布InMind最新报告《中国B2B市场营销指南》，帮助客户理解B2B营销日益增长的重要性，穿越迷雾洞察B2B营销的本质，在至关重要的中国市场上建设强大品牌，赢得商业成功。

　　01 了解中国B2B市场格局

　　随着中国经济步入转型升级阶段，全新需求与创新不断涌现。传统观点可能仍然以为B2B购买决策均在会议室里闭门做出，然而在线B2B市场已成为当下增长机会点。据估计在2023年至2026年间，在线B2B市场的复合年增长率（CAGR）将达到6.4%，较2018至2023年间的5.3%进一步提速。

　　与此同时，B2B营销人员也在寻求更为合理的解决方案，应对日益复杂的买家决策流程。一般来说，完成一项B2B采购将涉及3-5个部门和至少9名利益相关方代表，平均花费180天时间。

　　在服务中国市场众多B2B客户的过程中，传立积累了丰富的实践经验，并从中提炼出B2B营销的五个真相。谨通过此文抛砖引玉，激发行业战略思考，探索B2B营销的未来方向。

　　02 中国B2B营销的五个真相

　　真相#1：大多数B2B营销遗漏了决策旅程的早期阶段

　　与B2C营销相比，B2B营销需要赢得更多的利益相关方。参与决策人员的数量和资历与买方企业的规模密切相关，这种多样性特征显著增加了B2B营销的复杂程度和不确定性。

　　B2B品牌必须了解购买决策过程中每个利益相关者的角色及影响力权重，进而投入与之匹配的营销资源。然而，B2B营销中最常陷入的一个误区是只投资短期效果营销，目标人群只包括"市场内"（In-Market）公司。这些公司已经进入了最后的供应商决选阶段，正在积极联系销售代表。

　　然而，领英B2B研究院（LinkedIn B2B Institute）委托埃伦伯格-巴斯市场营销科学研究所（Ehrenberg-Bass Institute）完成的研究显示，"市场内"公司永远仅占本行业所有企业的5% - 10%。想要赢得未来的收入增长，B2B品牌应该将眼光放长远，与"市场外"（Out-Market）客户提前建立联系。

　　领英的另一项研究进一步证实了该发现。事实上B2B的购买过程非常繁琐，共有12个步骤。为了提高营销效率，品牌应当抽丝剥茧地梳理客户是如何走过这12个步骤的，然后有针对性地分配宝贵的营销资源。事实上，在一家企业与潜在供应商联系并且变为"市场内"公司之前，它已经作为"市场外"公司走完了三分之二的决策旅程。这充分表明，B2B品牌亟需加强客户在评估品牌阶段的营销力度。

　　其余四条营销真相包括：

• 真相#2：B2B品牌需要重新认识营销漏斗
• 真相#3：可信度是加快B2B购买流程的催化剂
• 真相 #4：B2B品牌也需要加强品牌软实力
• 真相#5：B2B购买周期较长，不能只用短期指标评估效果

　　03 引领B2B品牌走向成功

　　通过解密五个真相，我们向大家揭示了B2B营销成功秘诀，那就是品牌传播的信息不仅应介绍自己所提供的产品和服务（做什么），更应当说明品牌存在的意义（为什么做）和研发生产过程（如何做）。

　　我们在此向各位介绍传立专有的BAP模型。该B2B品牌评估体系包含三个层次，可以为B2B品牌营销工作设定正确优先级，指引营销人员思考如何在传播中讲述品牌为什么做、如何做以及做什么。

　　传立团队愿意与各位携手，通过BAP模型完成全面品牌评估，并且以此为基础共同制定统一的品牌战略与行动计划。

　　采用这样的工作方式，辅之以传立的整合服务，我们可以帮助品牌确保B2B与B2C营销工作互相协同，从品牌故事、品牌介绍到产品展示，跨触点跨链路传递一致信息，运用于高管会见、行业媒介推广、搜索结果和社交媒体营销等多种渠道，建设完整立体的强大品牌。