近日，中国美妆行业领先的全渠道品牌运营商颖通集团，联合艾瑞咨询发布了《中国香水行业研究白皮书1.0》(以下简称“香水白皮书”)。香水白皮书从国内香水市场发展现状、消费者消费行为态度、典型消费人群画像及未来行业发展趋势四大维度，对中国香水行业进行了深入研究，全面深刻地解读中国香水行业的最新态势。

　　颖通集团中国区副总裁王巍表示：“随着中国消费者的消费能力越来越高，我们观察到消费者的兴趣点逐渐从护肤及彩妆扩展或转移至香水。目前颖通作为中国香水市场占有率排名第一的品牌管理公司，是整个香水行业的领跑者和创新推动者。通过此次对香水行业的深入研究和观察，我们希望可以更好地了解中国消费者的真实需求与偏好，在赋能以消费者为中心的业务布局与发展的同时，满足国内消费者对精致美好生活的追求，继续推动中国香水行业的快速发展。”

　　【中国消费者更喜欢什么香水?】

　　购买香水最看重香味喜好及自我取悦

　　根据香水白皮书的数据显示，79.8%的消费者表示喜欢产品的香味是其选择该香水产品的原因。同时，72.1%的消费者会选择令他们心情愉悦的产品。而能够彰显个人风格品味和香水品质则是次要的考虑因素。

　　在香调层面，当前大部分国内消费者喜欢花香调、柑橘调、木质调、果香调这类芬芳和清新的香调，远超选择馥奇香调、甘苔调、美食调、皮革调等古典及浓郁香调的人数。其中花香调的受欢迎程度最高，有48.3%的消费者在调研中表示喜欢该香调的产品，而皮革调及美食调占比最少，仅有2.1%及2.9%的消费者偏好该香调。　　

　　中国香水消费者香调偏好中小规格是主流，易收纳比性价比更重要

　　在产品规格方面，香水白皮书指出中国消费者偏好中小规格的香水产品，有超过7成的消费者会倾向选择50-75ml的香水，而喜欢30ml小规格香水的消费者也占到了整体的42.8%。在调研中，消费者普遍表示方便外出携带与室内收纳是选择中小规格香水的最主要原因。

　　30岁以上追随主流，30岁以下更爱尝鲜

　　不同年龄层的消费者对于香水产品的选择展现出差异化的偏好。30岁以上的消费者追随主流，其中一线城市的消费者更喜欢“无攻击性”的大众香，希望自己使用的香水不会打扰到别人，而在二三线城市，消费者则更加追求国际大牌与经典款产品。

　　与此同时，30岁以下的消费者则更加追求个性差异。从大众香转为小众香是这类人群的一大消费趋势。避免与别人撞香、显得与众不同、更能表达自我风格是她们选择小众香的主要理由。

　　【中国消费者如何用香?】

　　超过一半的香水消费者会每天使用香水

　　据香水白皮书显示，51.5%的香水消费者会选择每天都使用香水，而选择在工作日用香的消费者达到47.1%，仅有1.4%的消费者只在节假日外出时用香或是没有固定的用香习惯。

　　上班上学、朋友聚会及周末休闲时最常用香

　　在用香场景方面，上学/上班通勤、朋友聚会派对、周末休闲活动成为中国香水消费者最主要的三个香水使用场景，人群占比均超过75%。此外，与异性约会、商务宴会也是中国消费者常见的用香场景，而平时在家会使用香水的消费者占整体人群的比例不到1/3。　　

　　中国香水消费者使用场景使用香水让人愉悦放松、自信美丽

　　在香水白皮书的调研中，中国香水消费者认为香水对其心情的最大影响在于可以“令自己放松愉悦”及“感到更加美丽自信”，认同比例高达90.5%及83.2%。除了可以即刻愉悦心情外，香水也与情感记忆密切相连，最能勾起消费者对“休闲度假喜悦”、“青春岁月回忆”和“朋友知己关怀”的回忆与联想。

　　【中国香水行业路在何方?】

　　三年内市场规模翻番，发展潜力巨大

　　2017年，中国香水市场规模仅为61.6亿人民币。到2019年，这一数字已增至99.2亿人民币，预计2020年将达125.7亿人民币，三年增幅超过104%。尽管国内市场增幅迅猛，但纵观世界，2019年全球香水消费市场规模为3,906亿元人民币，中国占比仅为2.5%，未来市场发展潜力巨大。

　　香水白皮书指出，推动中国香水行业发展的因素主要有三。第一，中国香水消费的平均客单价为人民币500-800元，远超美国、欧洲、印度等香水主要消费市场[1]，展现出强劲的购买力。另一方面，新兴国潮香水品牌集中爆发，也标志着年轻香水消费群体的崛起。此外，国内已建立起完备的香水产业结构。从上游原料制造、到中游的品牌设计、研发、生产，再到下游的多渠道分发。在供应链的每个链路节点，中国香水产业都展现出坚实的基础实力，支撑着整个香水行业的蓬勃发展。

　　专柜仍是核心渠道，口碑及社交传播同样关键

　　在香水信息的获取上，专柜试香、身边朋友推荐、小红书香评不仅是中国消费者获取香水信息的主要渠道，同样也最受信任的三大渠道。　　

　　中国香水消费者香水接触渠道对于其他主流渠道而言，不同细分人群则展现出明显的信任差异，如：位于一线城市的30岁以上的消费者，相较于其他人群更信赖电商网站上的产品介绍，而30岁以下的消费者更信任微博的香评及广告。对于二三线市场消费者来说， 30岁以下的消费者对抖音短视频表现出更多偏好，而30岁以上的香水消费者则对所有新兴渠道普遍缺乏信任。总体而言，年轻消费群体更容易受到社交媒体的影响，而后者正在全方位驱动香水消费市场的成长。

　　在香水产品的试用及购买阶段，传统的专柜、品牌官方店仍是所有香水消费者最常接触的渠道。对于另一大渠道电商而言，30岁以下的香水消费者比30岁以上的消费者更爱在电商网站上购买香水产品。

　　2020年，是颖通集团成立的第40年。40年间，颖通秉承初心，坚守激情、信任与效率的同时，以敏锐的市场触角及创新的经营策略，引领着中国香水行业的蓬勃发展。此次颖通与艾瑞联合发布《中国香水行业研究白皮书1.0》，正是希望把这份坚持与创新能以白皮书的形式加以沉淀，将颖通多年来对消费者及市场的钻研成果辐射更广范围，赋能整个香水行业的发展。未来，颖通将继续加深对中国香水消费者的探索与洞察，持续发布行业研究白皮书，为中国香水行业的蓬勃发展带去更多前沿观察和趋势分享。

　　[1] 数据来源：美国地区评价客单消费人民币150-250元，欧洲地区平均客单消费人民币250元，印度及东南亚地区平均客单消费人民币30-50元。