消费者信息获取方式的改变，督促着医药品牌突破市场同质化的僵局，打造品牌力。以胃药产品为例，一方面，胃药产品解决的是消费者的即时需求，消费者只会在胃部不适时才想到胃药产品。另一方面，市面上的胃药品牌在功能、广告和包装上大同小异，消费者在已有熟悉的胃药品牌情况下，缺少主动尝试新品牌产品的动机。

低关注度品类如何吸引消费者的注意力？面临同质化的竞争环境，品牌如何脱颖而出，抢占消费者心智？切入消费者高频消费场景，提升产品关注度。

2018年5月17日，胃药品牌达喜与美团点评达成合作，在“517吃货节”IP 下高度关联品牌与吃喝场景，打响品牌认知度。根据达喜研究数据，近80%的胃部不适与饮食不当相关。达喜以线上烧烤店的方式入驻美团点评“LIFESTYLE 吃货乐活街”，建立产品和烧烤场景的强关联，配合原生“撸胃舞”视频及线下全场景品牌覆盖，打通“品牌+场景”的深度结合与传播矩阵。

作为已经开展五年的“吃货界”盛事，每年的“517吃货节”美团点评都会联动品牌和线下商户，为用户发放大量的福利。在5年的迭代中，美团点评不断加强内容和数据建设，以期更好地帮助品牌深入、有效地链接到消费场景中去，通过真实场景接触影响用户心智。

“美团点评这样一个有着庞大用户基础的生活服务平台，辅以‘517吃货节’这样的大IP，可以帮助我们触达更广泛的消费者。此外，美团点评和美食的契合，使达喜可以做场景相关度非常高的营销，在美食的消费场景中和消费者沟通可以达到更好的效果。”

-- 达喜品牌负责人席扬

517吃货节

在高度聚焦吃喝玩乐的大 IP 下，胃药品牌如何找到和消费者沟通的话题点？紧扣产品功能特性 -- 解决消费者在油腻、辛辣饮食后的胃部不适，达喜试图建立与烧烤场景的强关联。

烧烤场景搭建背后的考量是多元的。首先，烧烤这一饮食方式受众群体广；其次，烧烤场景中，消费者常佐以冰啤酒等冰饮，并且配料辣、用料油腻等也是其特点，这些都是诱发胃部不适的重要因素。这些使得烧烤场景和达喜产品具备相当高的契合度。

融入“517吃货节”的狂欢氛围，在对的场景说对的话。区别于以往提供症状解决方案的角色，达喜鼓励消费者尽情享受人生的酸甜苦辣。以帮助消费者更好享受美食作为切入点，达喜提出“撸串不撸胃”的创意与平台上的年轻消费者沟通。通过原生定制的“戏精撸胃舞”和魔性的视频这样新颖的方式打动年轻群体；结合实时热点话题、线上点击围观斗舞的机制，捕捉消费者好奇心。较低的互动门槛、看完视频获得红包等福利发放机制，也使得消费者乐得参与。AR 扫品牌 logo 获取吃货优惠的玩法，则增加了消费者互动的主观需求，打通了线上和线下的互动转化路径。

“20-35岁的消费者是达喜线上主要的营销推广目标人群，他们面临外在压力，却又疏于照顾自己。比起更年长懂得自我调整的年龄段，他们在内外双重因素的夹击下更需要品牌的解决方案。”

-- 达喜品牌负责人席扬

达喜烧烤馆

与此同时，借助美团点评生活服务平台的优势，达喜在线下与多个商铺达成合作，宣传物料也在与美团点评平台合作的线下烧烤餐厅、KTV、影院等铺开，以海报、桌卡、纸巾盒等形式触达更多人群，通过场景化的沟通，进一步强化品牌“尽享美食放胆活”的价值主张。

线下宣传与合作

达喜通过品牌原生订制撸胃舞和视频《如何拯救娇气胃口》，以符合年轻人的交流方式，强化品牌在消费者中的印记，也助长指数级传播。从外围曝光到线下投放，以及围观斗舞和 AR 扫 logo 的玩法，创造了独一无二的“517吃货节”传播矩阵。据悉在与美团点评“517吃货节”超级 IP 的合作之下，达喜的曝光量超过1.9亿流量。

胖鲸洞察

对于达喜而言，品牌本身处于关注度较低的品类和同质化市场中，场景营销能够帮助品牌形成独特印记，提高品牌与消费者的沟通效率。关联烧烤这个夏季高频饮食场景，能够潜移默化影响消费者，让消费者感受到达喜作为专业胃药品牌的关怀形象。而在与美团点评“517吃货节”的合作中，汇聚的大流量也进一步助推品牌走向更广阔的消费市场，在全国范围内提升品牌知名度。

在案例撰写过程中，胖鲸也向达喜品牌负责人席扬了解到：除了持续拓宽营销场景外，在未来达喜也期望借助渠道不断优化消费者的体验，满足消费者的即时需求。考虑到传统电商平台的物流实效性，达喜尤其关注外卖场景的潜力挖掘。

“对比传统电商平台，外卖平台能够很好地解决消费者的即时需求，半个小时内送达药物，我们认为这与消费者渴望尽快缓解胃痛的需求以及达喜作用迅速的优势非常契合。在未来，我们也想和美团平台进行更深入的合作，借助线上线下一体化的优势，将外卖入口与品牌营销更紧密的关联到一起，构建消费者认知到转化到闭环。”

-- 达喜品牌负责人席扬