中国旅游集团有限公司[香港中旅(集团)有限公司](以下简称中国旅游集团)深入贯彻国资委对标世界一流管理提升行动有关部署，围绕8大管理领域全面提升内生管理能力，面对疫情对旅游业带来的严重冲击，更加注重核心竞争力打造，聚焦一流品牌建设，全面焕新“中旅”品牌，为百年中旅新征程注入新动力。2022年，在国资委发布的央企品牌建设能力排行榜上“中旅”从第29位跃升至第11位。在全行业普遍亏损的形势下，中国旅游集团连续三年保持盈利，为促进企业高质量发展和加快建设世界一流旅游企业打下坚实基础。

　　品牌重塑，系统优化管理体系

　　作为一家由港中旅、中旅、国旅、中免等企业多轮重组而来的旅游央企，中国旅游集团在系统梳理发展战略、全面调整业务布局的同时，从建设百年央企品牌的高度，立足打造世界一流旅游产业集团愿景，启动集团品牌升级计划，重塑“中旅”百年品牌。

　　深入研究检视，提升品牌形象。从行业特点出发，梳理诊断品牌形象，将“传承中进行创新”作为标识更新的方向。经历十几轮研讨修改和百余款标识设计，通过全球公开票选的方式，确定了该集团“彩色花环”的新品牌标识，提出“星相伴·行无疆”的新品牌口号。通过简洁现代的设计手法，在更加贴近用户亲和感受的基础上，兼顾原有红星元素的传承与简洁。

　　明确层级规范，搭建品牌架构。围绕“一个中旅”的核心原则，以“中旅+业态”为主形式，构建涵盖强背书品牌、弱背书品牌、独立品牌、联合品牌的混合式品牌架构，集团全部二级公司和70%的三级公司实现了“中旅”品牌统一。集团层面形成中旅旅行、中旅国际、中旅投资、中旅免税、中旅酒店、中旅资产、中旅发展、中旅邮轮构成的业务布局。集团旗下旅行服务事业群通过品牌架构优化升级，将港中旅、中旅、招商国旅、国旅等传统旅行社品牌统一到“中旅旅行”品牌旗下，形成强大的品牌矩阵，《聚焦中旅旅行品牌架构优化 助力公司深化改革高质量发展》入选中央企业品牌建设典型案例。

　　健全品牌视觉体系。研究制定全新视觉识别系统手册，明确品牌标识的组合规范、品牌标识的应用规范、品牌架构的背书规范，实现各级企业从品牌分管负责人到具体工作人员的宣贯全覆盖。通过品牌视觉规范，充分展现“旅游报国、服务大众”的使命，有效凝聚45000余名员工一个“中旅”的品牌共识，构筑“融和协同、开放包容、睿智务实”的共同价值观。

　　品牌引领，不断丰富业务内涵

　　作为在香港和海南设立双总部的中央企业，中国旅游集团确立“立足香港、深耕海南、拓展内地、做精海外”的总体发展战略。在总体战略的牵引下，以百年“中旅”品牌为统领，围绕旅游主业不断拓展业务边界，切实提升新“中旅”的品牌影响力。

　　立足香港，以“中旅”品牌服务香港民生社会发展。充分利用“香港中旅社”等在港的悠久历史和品牌影响力，先后收购信德中旅打造大湾区车船业务一体化交通综合平台，并购香港君怡酒店扩大酒店业务规模，收购佳富物业、威信服务进入香港民生领域，推动中国中免在港上市。2022年底，在港资产646亿元、就业人数5263人，实现“双翻番”，“中旅”品牌在香港茁壮成长。

　　深耕海南，以“中旅”品牌助力海南国际旅游消费中心建设。作为第一家也是唯一一家将境内总部迁册海南的中央企业，近年来，相继投资运营三亚国际免税城和海口国际免税城，与香港太古集团合作打造高端旅游零售综合体，推进万宁日月湾冲浪小镇驿站项目。2022年所属海南企业营收相当于海南全省旅游总收入的51%，旅游零售收入占全省社会消费品零售总额的23%，离岛免税市场份额超过80%，“全岛一家”品牌串联起海南全产业链旅游要素资源。

　　拓展内地，以“中旅”品牌保障国家重大区域发展战略。在大湾区推进广州北站免税综合体、九龙湖旅游度假区、深圳大空港项目和珠海海泉湾二期开发建设;在长三角以杭州、宁波、苏州等重点城市及周边区域重点推动系列旅游项目落地，中标杭州机场出入境免税项目经营权;在长江经济带合作开发武汉阿那亚，落地常德桃花源项目;在西部积极打造精品旅游目的地，落地喀拉峻和江布拉克景区运营管理项目，库尔德宁营地投入运营，宁夏沙坡头星星酒店、广西德天瀑布等一大批度假项目成为现象级网红打卡地。“中旅”品牌以鲜明的“国民旅游服务商”形象在内地主要旅游目的地落地开花。

　　做精海外，以“中旅品牌”在“一带一路”沿线布点落子。构建服务中国人旅行的产品和服务体系，借助“中旅”和“国旅”在出境游和入境游的传统影响力，近两年相继中标日本、法国等7个签证中心运营权，收购马尔代夫安巴拉岛50%股权，中标老中铁路磨丁车站免税项目、中船嘉年华“地中海”号邮轮免税经营权，推动柬埔寨国人购物政策落地;以旗下英国KG酒店为平台在泰国拓展8家酒店;与法国酒店品牌Light Human Hotel集团战略合作，在巴西、葡萄牙、法国签约5家酒店管理项目，国际化业务布局更加丰富。“中旅”品牌服务海外中国人和中国人海外出行的品牌形象正在逐步形成。

　　品牌赋能，有效促进业务发展

　　作为面向消费者市场、面对充分市场竞争的旅游企业，中国旅游集团充分发挥品牌在市场营销中的关键作用，以消费者为中心，将品牌宣传与业务营销相结合，以全力提升品牌知名度、美誉度，促进企业整体业务发展。

　　围绕 “诚信经营、优质服务” 主题，开展品牌策划和营销传播。中国旅游集团持续开展“诚信经营、优质服务”活动，推动所属企业经营和服务水平的持续提升。各级企业开展一系列品牌创建和市场营销活动，中旅旅行推出 “与美好生活同行”的品牌口号;中旅免税推出“诚信经营、优质服务”系列短片5部，开展53轮专项系列传播;中旅发展开展“安信兄弟明!撑你!”品牌推广活动。所属各级企业累计组织在近百家主流媒体上形成超过10亿人次阅读曝光的传播规模，大大提升“中旅”品牌的影响力。

　　聚焦品牌矩阵和关键热点，促进品牌共生和业务协同。牢牢把握重大传播节点，通过“一网两刊十一号”的集团品牌宣传矩阵、所属企业自媒体矩阵和外部主流媒体平台同频共振、联动发声。在“中国旅游日”期间，策划“播种文化的人”主题宣传，热门话题“#播种文化 中旅全程”各平台话题热度过亿，征集作品总数超6000个;在海南市场连续两年打造“全岛一家”活动，通过短视频广告、线上活动、年终庆典等手段，实现三亚国际免税城销售营业总额同比增长超过20%，“e游海南”专车接送服务订单量环比增加超过25倍。

　　发力数字化转型和大会员平台建设，实现品牌向流量的线上转化。注重和会员体系建设相结合，全力把品牌影响力和公域流量转化为会员资产和私域流量。在数字化转型工作中，基于用户数据建设数据资产平台，开发集团统一会员平台中旅通，实现和内外部传播平台的紧密联接。中旅通上线近半年来，共开展线上品牌营销活动和会员内购活动85场次，实现销售额2.7亿元以上。中旅免税面向新零售业务开发建设崭新平台，加快发展线上业务，2022年线上业务营业收入较2020、2021年分别增长37%、13%;中旅旅行完成商旅服务平台开发，上线内外部大客户超229家，实体结算单位636家。

　　文章来源：中国旅游集团有限公司[香港中旅（集团）有限公司]