胖鲸智库近日发布了一篇文章，梳理茅台集团的营销案例。

据尼尔森报告显示，2017年，高端白酒销售增速为37.3%，80后超过70后成为了白酒消费主力。白酒万亿以上消费中，80后占比为42.1%，70后占比为29.4%，90后占比为23%。从长辈的酒席到年轻人的餐桌，白酒经过“高端消费”、“人情往来”、“商务应酬”的祛魅后理性回归，逐渐成为年轻消费者重要的餐饮消费品之一。

对于年轻消费者而言，在消费升级观念的指引下，有辨识度的品牌会更受到青睐。他们会被品牌故事和代表的文化所吸引，并为之买单。2018年10月，高端白酒品牌贵州茅台（下文简称茅台）发布微纪录片《人生致味》，通过立足于人的文化内容去启发新一代年轻消费者关注茅台酒，传递茅台的工匠文化和追求卓越的精神风貌。作为中国代表性酒品牌，茅台也正通过洞察个体与时代的精神，向新一代消费者张开怀抱，共同谱写新时代茅台酒文化。

《人生致味》剧集主海报

洞察人的价值，以小见大建立品牌关联

消费升级的浪潮正影响着各行各业，但这并不意味着消费者花更多的钱或是变得盲目，让消费者发自内心认为这一切（品牌故事和文化）值得，是品牌与他们建立连接的大前提。对于茅台而言，虽然是传统产品制造企业，但是与时俱进也是茅台集团的企业精神。尤其在消费者民族自豪感和爱国情怀攀升的今天，背靠丰富的白酒文化和悠久的品牌历史，茅台能通过立足于新时代的内容触达品牌消费者，并引领他们对白酒产品和文化的认知升级。

上线营销战役倒计时海报

洞察到这一点，茅台立足于人进行品牌文化的再诠释，通过活跃在茅台各工作岗位上的员工以及他们的真实奋斗经历，传递品牌的匠心气质，引发共鸣。区别于品牌过去波澜壮阔的大品牌、大场景、大制作的外宣内容，《人生致味》第一季的全部五集微视频作品《赤水河边》、《曲间芭蕾》、《住在窖池里的人》、《相信的力量》、《茅系青年》分别取材维修班、制曲车间、制酒车间、经销商队伍及公司各部门。他们都是普通的茅台员工，通过认可茅台酒文化而走到一起，并在各自的岗位奋斗中实现个人价值。微纪录片用“以小见大”的形式，展现了茅台数万职工的工作生活状态，也从一个个故事中彰显了茅台文化的内涵，从一个个工作环节，弘扬了茅台工匠精神。

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《人生致味》剧集剧照海报 -- 《住在窖池里的人》

升级“三微”全方位触达消费者，传递品牌软实力

占领消费者心智空间的最好方法就是触达。过去常说三次有效的触达才能让消费者形成一次模糊的品牌印象，但现实是信息爆炸和媒介碎片化，品牌一次有效的触达都很难。过去依靠行业经验和传统媒体铺广告的传播策略不管用了，消费者平日在媒体上的花费时间，移动端已经远远超过了PC端和传统纸媒广播。如何在数字网络中捕捉到品牌的消费者，与他们建立关联？尤其对于茅台这个传统制造企业和经典白酒品牌而言，深厚的文化历史如何与短平快的互联网语境相平衡，在传播中准确传递品牌格调和锐意进取的气质，是品牌在营销过程中不可回避的思考。

从组织架构上做出改变，茅台集团信息中心作为茅台互联网宣传的主阵地，在2018年升级打造“三微”（即：微博、微信、微视频）平台赋能品牌营销传播。在《人生致味》系列微纪录片的上线同时，通过“三微” 平台的支持，微纪录片在优酷、腾讯视频、秒拍、爱奇艺的自有互联网视频阵地首发，并通过覆盖全国的知名视频自媒体在全网各平台跟进传播，进一步扩大视频的影响力。与此同时配合微博微信官方账号的宣发，达到了图、文、视频三管齐下、动静结合的传播效果。让更多消费者了解和看到茅台在新时代下的革新和转变，弘扬茅台酒文化，助力建设企业软实力。

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据网络数据显示：《人生致味》第一季上线不到一周，仅腾讯视频和秒拍平台观看数就超过2400万次，预计第一季全剧全网观看数突破5000万次；同时#茅台集团·人生致味#话题在微博截止到目前共获得了超过3240万次阅读、1万次以上讨论，收效不凡。