过去几十年，零售业态经历了波澜壮阔的变化。从邮购和农村赶集到大卖场形态、百货店模式的崛起，到品类专门店开始蚕食百货，购物中心全面升级，B2C 电商给予百货致命一击。如今，要求实现线上线下渠道融合的新零售已成为风口浪尖。在此背景下，消费者从原来更注重产品功能逐渐转变为更注重整体消费体验。借助线下体验为线上导流，继而实现渠道融合，是新零售的基本思维，也是众多零售企业不惜重金布局线下体验店的原因之一。

“在新零售时代，消费者逐渐理性，消费观念和习惯在升级，人的需求发生了变化，更追求品质和体验。”益邦供应链总经理孙延峰认为。

重构人货场：传统商业人的苦恼

过去十年，因为电商行业的冲击，实体零售呈现疲软态势早有预兆。根据中国百货商业协会发布的《2016-2017年中国百货行业发展报告》，在85家中国零售代表性企业中，只有44.7%的企业销售额同比增长，55.3%的企业销售额同比减少将近一半。

与此相对应的是，互联网零售在经历了野蛮生长之后，似乎也显得增长乏力。数据显示，2017年中国网络零售市场交易规模约为7.2万亿元人民币，同比增速约37%，相较于2015年的约38%、2013年的约43%及2011年约69%，电商增速连续放缓，出现行业性趋缓态势。

线上红利已触及天花板，意味着中国电商依靠流量红利获得持续性高速增长变得日益困难。近年来，互联网巨头在线上零售战场之外，纷纷积极开辟新的增长点，利用新技术对线下传统零售进行赋能，一种线上线下加现代物流的新商业模式应运而生。

在新零售模式下，人货场的特征以及相互关系正经历着更替。从传统的卖东西，到新型的卖生活，包括内容、体验与感知。孙延峰表示：“新零售相比传统零售，还是围绕人货场三个方面来进行，零售摆脱不了这三个方面，但它们的关系会有一些变化。”

在“人”的层面上，消费者更加追求个性化、注重体验消费，并趋于理性；在“货”的层面上，厂商更关注产品的品质和价值，而非价格，在生产上从销售预测转为数据驱动；在“场”的层面上，线上线下两个渠道场景彼此融合，从原来的多级分销模式转变为线下体验、线上下单为主的模式，且从纯销售变为体验式销售。

“传统零售以场为主，不管是线上还是线下，人到了货场之后，需要什么找什么。新零售背景下是以人为主，人需要什么，然后货和场都会跟着人走。”孙延峰表示。

巨头造词背后的商业逻辑 

2016年10月13日，在杭州云栖大会上，阿里巴巴董事局主席马云在演讲中第一次提出了新零售的概念，即以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。

无独有偶，苏宁创始人张近东说，未来是智慧零售时代，线上与线下的边界会越来越模糊，竞争要回归到零售的本质。

京东商城创始人兼CEO刘强东在《财经》杂志上发表了署名文章，其中提出“无界零售”概念，认为消费者购买的方式将趋向于无穷，包括无穷的场景、无穷的入口，随时随地都可购买。

新零售是我国零售业随着工业化、市场化、城市化、信息化进程不断变化的结果，是观察零售业发育成长的新维度。无论是新零售、智慧零售还是无界零售，在巨头造词背后，都离不开一个关键：供应链价值体系的重构。

“未来20年、30年，甚至50年，零售行业有三点是不会发生变化的：一是顾客喜欢低价的东西；二是顾客喜欢送货速度更快；三是顾客希望有更多更快的选择。”亚马逊的创始人杰夫·贝佐斯曾强调。而送货快和更低价格，本质上都是供应链效率的问题。

益邦控股集团董事长牛永杰认为，新零售其实是前端消费者的变化，驱动整个商业模式的创新，带来整个物流供应链的变革。“我们讲新零售都是站在企业端去看，根本原因是前端消费者变化，后端怎么去满足前端顾客的需求，包括企业在物流供应链建设上应该做什么样的调整去支持商业模式，才能更好满足终端的服务，这是一直不变的逻辑主线。”牛永杰说。

“零售业的本质，就是为了满足消费者不断变化的需求，促使供应链效率不断提升的商品经营。零售的核心要素有两个：一是消费者需求始终变化，二是供应链效率需要不断提升。新零售其实并没有改变零售本质的要素，但有了更多的模式和技术创新，使得两大要素有了更紧密的对接，提供了更好的消费者体验。”北京大学汇丰商学院行聘教授翁怡诺认为。

孙延峰表示，新零售的供应链有几个问题将凸显，分别是成本、效率和体验。在新零售时代，去中间商、去分销商、去库存已经成为趋势，产品的精准投放迈上新台阶，要求整个供应链达到信息化、数据化，更加有柔性，这是对厂商比较大的挑战。

无缝贯穿企业上下游全产业链

在电商行业如火如荼地发展时，部分传统零售企业艰难地走“去线下”的道路，积极开拓并稳固线上业务，如今反而斥巨资打造线下体验店，背后的逻辑是基于实体零售业的最大优势，即对生活的感知、体验以及交流，必须通过实体零售场所的场景、场地、情景去体验、交流、参与而获得，而这恰恰符合“新零售”的基本要素。

孙延峰认为，化妆品是非常注重消费体验的行业，诸如完美（中国）等本土化妆品牌的很多专卖店都正在向体验店转型，这些体验店都是仓店一体模式，既是店面又是仓库。消费者在店内体验后，通过加入会员在线上下单，如果店内缺货还可以选择快递配送。

在线上线下对接过程中，物流配送团队建设成为一个重点。完美（中国）完善的物流供应链体系提供了有力支撑。完美（中国）的物流体系效率相当高，每小时可完成1200箱（约40个叉板）的入库、出库、装车工作；自动程度高，从车间出来的产品，一直到出货进入货车，全部由电脑按设定的程序完成，人工只是完成一些入单、确认、检查工作；储存量高，采用窄通道、多层高货架储存，提高空间利用率，使总储存能力达到4300个叉板的能力，保证能有充足的货物提供给消费者。

完美（中国）的物流配送已经外包给专业提供供应链解决方案的广东益邦供应链有限公司。益邦供应链致力于为大健康产业客户提供精益供应链综合解决方案和运营方案，服务行业已涵盖健康食品、药品、保健品、化妆品、医疗器械等方面，配送网络覆盖全国所有县级城镇，同时为全国超过50%的乡镇一级终端顾客提供服务。益邦供应链与完美（中国）合作十五年，并获得了完美（中国）颁发的2016-2017年度卓越绩效奖。

2018年5月，益邦控股集团与韩后化妆品股份有限公司举行了精益供应链服务项目签约仪式。此后，益邦供应链三个月内为韩后快速搭建完成全国多仓分拣配送销售物流体系，解决原来一仓发全国顾客的服务瓶颈。目前，益邦供应链已成功为植物医生、樊文花、雅丽洁、茜素斯等化妆品品牌打造高效的销售物流体系。

“新零售不仅仅是终端消费场景变化所带来的良好体验，关键还在于如何支撑这些消费体验和消费内容，这就需要构建新零售时代的新型供应链。”上海大学管理学教授、零售供应链管理专家高峻峻对媒体分析，供应链管理的本质并未发生改变，但需要集成和协同链条上的各个环节，如供应商、销售渠道、仓库、门店，使符合消费者需求的商品以准确的数量，在最短的时间内被送达消费者手中，从而在满足服务水平的同时，实现整个系统成本的最小化。

新零售时代下的供应链更复杂也更重要，无缝贯穿企业上下游全产业链，且离不开数据和技术的驱动。构建更高水平的供应链，高效链接人、货、场，才能在瞬息万变又愈加激烈的市场竞争中手握王牌。