由Exact易科研发的 Exact Globe (CRM系统) 近年来开始进入了第四个阶段即“移动时代”，Exact Globe不仅仅提供了传统CRM系统的拜访汇报等功能，还将流向申诉，奖金试算，业绩考核报告等集成了进来，医药行业CRM系统未来的发展革新之路依旧任重而道远。

　　CRM在医药行业的应用由来已久，在中国医药领域的起点可以追溯到施贵宝和礼来，当时代表可是象今天考试一样，在“拜访卡”相应的栏目“涂黑”，以便后台服务器通过读卡器来识别拜访的具体内容。只不过，这个半自动系统的名字还不叫CRM。

　　在我国，医药行业CRM系统的发展和演化历程经历了这样的几个阶段：　　

　　医药行业CRM系统的发展和演化历程

　　第一个阶段称为“ETMS或者SFA”，虽号称自动化时代，但不是所有的外资医药企业都实现了自动化。象上述的BMS，使用的是拜访卡，后来的拜尔在2002年上ETMS系统时给医药代表配备了PDA。

　　第二个阶段叫“SFE”，在实现了自动化后不能停留在表面，而应考虑如何管理更有效。这时，有更多的外资药企加入了进来。阿斯利康从2003年开始，花了三年时间逐步推广到医药代表人手一个PDA。而BMS的做法是提供一个Web页面，代表晚上回家上SFE系统填拜访汇报。BMS的做法也是其后几年大部分上SFE系统的外资药企的做法。毕竟，医药代表的流动率高，公司提供一个设备的初期投入和日常管理成本都很高。

　　第三个阶段“E-时代”大约是从2009年开始，药企开始大资金投入，换系统，给医药代表配备iPad，开发基于iPad的针对医生的产品宣讲资料。希望能在全球经济面临挑战，新药研发缓慢，竞争加剧的情况下，用更有效的手段向客户推广自己的产品。这个阶段可以说是药企投入迄今为止最大的时候。

　　高额的投入并没换来预期的效果，这两年CRM系统开始进入了第四个阶段即“移动时代”。随着智能手机的普及，特别是微信企业号的推出，医药企业看到了新的曙光，开始开发基于微信的CRM系统，用较低的投入给代表提供更能帮助到他们的工具。微信CRM系统的新功能确实给代表提供了帮助，但在最重要的拜访管理方面却仍然没有突破。

　　CRM系统是基于如下一些基本的理念：

　　不同潜力的客户对企业的价值不同，应该采用不同的推广策略

　　行为的有效管理会带来业绩的提高

　　基于上述理念，CRM系统能够为营销管理带来的收益可以概括为：

　　- 有效掌控客户资源：

　　将掌握在代表手上的客户信息集中管理，变成公司的资源

　　极大提高新代表的上手速度，给客户提供更好的服务

　　- 有效管理代表的时间：

　　根据公司政策有效管理代表的工作量

　　促使粗犷的销售方式更有计划性和可控性

　　- 有效提高代表的产品推广技能：

　　总结成功的销售经验，及时更新公司策略

　　提高整个销售团队的能力

　　加强一线经理的辅导和监督

　　- 有效提高销售业绩：

　　基于对客户的了解更精准地投入资源

　　更有效地管理销售过程，及时反馈和修正

　　通过影响医生的观点来保证稳定的处方　　

　　客户生命周期管理

　　CRM系统在中国的外资医药企业应用了近20年，系统一个个在换，给代表配备的资源也越来越多，投入不断增加，可在核心领域“拜访管理”上的实际效果却一直差强人意。每个阶段大家都面临类似的困境：

　　用户的接受度： 代表在多大程度上相信该系统能对他的工作提供帮助?

　　数据的准确度： 录入系统的数据准确度如何?

　　执行的有效性： 实施的系统能被有效地贯彻执行吗?

　　2002年，3S咨询公司开始为医药行业实施CRM系统，十几年来目睹行业为了销售团队管理的有效性而不断努力，一批批的SFE人希望解决“公司要管理，代表要自主”的困境。可时至今日，鲜有突破，CRM系统成了一个昂贵的“考勤打卡系统”。即便如此，50%以上的管理者还不相信这个打卡的结果。

　　医药行业CRM，到底路在何方?革新之路依旧任重而道远。　　

　　3S团队合影