在多家营销机构和上海电子商务行业协会的支持下，市场易联手圆禹营销咨询首次推出《2021年中国B2B市场营销现况白皮书》，从企业策略、营销预算分配、数字化工具使用、营销人才发展等多个角度，调研并解读了中国的B to B企业的营销发展现状。　　

　　2021《中国B2B市场营销现况白皮书》

　　《2021年中国B2B市场营销现况白皮书》概览

　　参与调研的300多家企业的营销相关人员中，仅有30%的B2B营销人认为自己的营销策略和执行是有效的。尽管如此，仍有43%的企业在2021年增加了营销预算。

　　相比于北美B2B企业高达销售额占比7%的营销预算，在中国的B2B企业的营销预算显然普遍不足。不过，仍然有近4成的受访者告诉我们，他们每年的营销经费在500万元以上，而这些营销人员的工作重点，就是如何让营销预算产出更好的企业效益。

　　约7成的企业将一半以上的营销预算寄托于线下，这与这些企业的业务模式、获客方式以及营销人员的线上营销熟练度有着密切的关系。

　　《2021年中国B2B市场营销现况白皮书》所展示的五大趋势　　

　　2021《中国B2B市场营销现况白皮书》

　　B2B市场营销面临业务端的挑战

　　进入VUCA时代，新的增长点何在成了诸多企业自上而下发出的灵魂拷问。本次白皮书指出，受访市场人及其所在部门也面临着因企业增长乏力，外部竞争加剧所传导而来的业务压力。市场部同样需要自证其所花的每一分钱，所作的每一份营销物料在业务增长端的助力归因，方能捍卫自己的营销预算。

　　线上还是线下?有效的组合拳更重要

　　从此次反馈数据来看，表现最好的三大营销渠道均为线下渠道，包括路演、论坛或大型展会。即使如此，微信公众号以及官方网站等线上媒介仍是大部分B2B市场人采用的高频渠道。越来越多的线下活动与线上工具开始结合，同步引导线下的目标人群进入线上交互并方便后续培育。所以遑论线上还是线下，B2B市场人基本上每次出手都要来一套两者结合的“组合拳”。

　　数字化工具助力营销

　　白皮书指出，85%的受访者已着手营销数字化转型并有了初步的基础。但是，营销数字化不是目的，企业希望藉由营销数字化达成的目标才是。通过营销数字化获取重要信息辅助决策，并提高营销的效率已经成为了相当一部分营销人的KPI。根据此次白皮书，线索的获取数量和质量，以及粉丝订阅数成为了B2B市场人占比最多的几个年度KPI。在国内独特的社交生态背景下，营销自动化的部分功能也为SCRM所覆盖，进一步造成了SCRM的走强，逐渐成为国内B2B企业营销的标配。

　　选对策略，精益执行，让营销更有效

　　制定有效策略的过程中需要大量的洞察，而与营销直接相关的客户决策过程和决策因素的洞察更应来自市场团队。但此次调研中仅19%的B2B市场人表示对目标人群的画像非常清楚，这意味着中国的B2B市场人还需要花更多精力来定义客户及其行为。

　　在执行层面，内容是令多数B2B营销人头痛的症结所在。持续稳定的内容产出和高价值的内容也是B2B市场人最关心的话题。在预算有限的前提下，充分匹配需求和资源配置，明确内容目的，在客户旅程的关键节点配置对应的内容，最终让内容为策略落地而服务可能是对当下B2B内容营销更实际的建议。

　　B2B营销团队发展亦需传承

　　无论是外在环境还是企业内部，B2B市场营销人都面临很高的期望与挑战。B2B营销生态在中国仍是一个有高度发展潜力的领域，大多数从业者对自身的职业发展都充满信心，白皮书也指出B2B营销团队的壮大也在很大程度上依赖于团队负责人的经验和知识的传承。

　　作为一家专注于服务B to B领域的科技公司，市场易的首席增长官陆嘉蔚女士谈及此次白皮书发布表示，“市场营销人用可视化数据图表向领导及跨部门沟通营销方案及成果已是家常便饭。与此同时，市场和销售团队的协作程度越发深层，系统数据可以帮助甄别更有效的企业营销线索及销售线索。目前，虽然市场上不少企业已经采用了营销技术工具，但是普遍利用率并不高。我们认为主要原因之一，是绝大多数企业的本土团队，并没有专人负责研究并精通营销技术工具的使用，这也是平台开发者应该做得更好的地方。而作为系统的提供方，市场易一直以帮助客户用好、用活整个系统工具视为我们的使命。”

　　而将企业策略与营销策略挂钩，在策略清晰的前提下开展营销活动，并源源不断地创造内容，则是营销技术工具能够发挥作用的重要前提。

　　圆禹企业营销策划联合创始人李思圆女士认为，这项技能恰恰是目前B2B营销领域里所稀缺的。她强调，“在B2B行业，想要通过学习其他企业的最佳实践来获得成功的可行性并不高，只有通过提升B2B企业制定策略和营销的能力，让更多的B2B营销人获得更好的学习和实践的机会，才能让不同的企业在各自的领域里获得成功。”