为期一周的国庆假日结束，关于本土住宿市场所呈现的关键词，给得“毫无悬念”，-- 周边游仍然是度假的主流形式，并向着品质周边游进阶。据马蜂窝旅游数据显示，2021年“周边游”消费力持续增长，搜索热度较上年同比增长258%;携程数据显示，短途周边和省内长线游热度提升最快，其中一地深度探索备受欢迎;高端度假酒店更是“疯狂满房”，开元酒店旗下近200家酒店满房，其中10月1-5号64家酒店创下了连续满房5天的记录。

　　后疫情时代，我们看到消费者正在从旅行选择中寻求“缓慢与高效”的新答案，而本土高端度假产品，也正以自然范式、人文情愫、生活方式，塑造更符合消费期待的“乡居高级”。　　

　　杭州富春方外酒店 ©开元酒店集团

　　01. 周边游呈“指数级增长”特质

　　2020年的国庆节，周边游凭借着增长超过50%的同期增幅，首次超过长线游。在刚刚过去的国庆假期，飞猪门票出票量同比去年增长超100%。乡村民宿订单量环比上月增长超560%，高星级酒店订单量环比上月增长超380%，其平均消费金额增长超三成。

　　周边游呈现“指数级”增长，在品质游的理念之下，高端度假酒店产品稳稳拿下“趋势C位”，且不断提升的体验感打造，进一步带动近郊度假酒店走俏，尤其是带有自然及人文互动、亲子玩乐体验、温泉、水乐园及特色餐饮的酒店，从最新数据表现及消费走势分析，以下三点或是本土度假市场的“近未来特征”。

　　首先是“更高端”。受到国际疫情的影响，国内高净值消费群体的度假需求需要在本土实现满足，这大大促进了本土高端度假市场的发展与迭代。而在对以往近郊度假的固有认知中，农家乐很长一段时间是近郊住宿的代名词。高端度假酒店的入场，改写了这一认知，尤其是诸如芳草地度假酒店(开元酒店集团旗下品牌)这一类专注于打造近郊品质度假方式的高端品牌的发展，全面打开了乡村度假的高级与精致模样。

　　而这一类充分适配消费期待的高端度假产品，在数据表现上也得到了极佳的反馈。以开元酒店为例，国庆前五天，其旗下近200家酒店满房，其中有64家连续5天满房。单店最高RevPAR超4800元，高端度假酒店平均出租率近90%。其中奢华及高端度假品牌方外、芳草地度假酒店、观堂平均出租率高达95%，且平均RevPAR超1600元。并且，其在携程的消费评论方面也得到了良好的反馈。

　　其次是“更自然”。据飞猪数据显示，国庆期间，大理、舟山、丽江、黄山、桂林、黔东南、北海、湖州及张家界等地乡村住宿预订火爆，对消费者而言，在假日去往山间乡野，成为一种饱含慰藉的度假方式，这也是这两年来“自然奢”成为消费者心头好的核心原因。

　　此外，WGSNChina发布的《趋势白皮书-价值转变》中也对“自然”趋势做出了评估。白皮书中表示：疫情或出现不同程度的反弹，在此不定的环境因素影响之下，人们渴望安宁稳定，渴望在未知时期接触自然，获得真实、放松的乐观精神，这些消费情绪都将转化成为重塑经济、产业和日常生活的驱动力，并催生出全新的产品重点、服务需求与消费策略。

　　换句话说，那些能充分借以自然资源、运营方式为消费者消除焦虑创造情感连接的品牌及产品，将获得更多市场青睐。精致乡居、森系旅行、人文度假，都将成为“自然范式”，以“修复”的隐怀，建立人与自然环境的价值连接，为消费者实现度假理想。

　　第三则是“更短途”。受限于尚未完全解绑的跨省游，对中长途出游的“束缚”心态，以及部分因疫情影响消费力不如以往宽裕的消费者和企业单位等原因，游客出行半径普遍缩短，已经成为疫情下人们的出行常态。三天两晚甚至两天一晚的周边轻旅行成了不少人的首选。哪怕是在国庆7天的长假期，很多人选择拆分假期，实现多个“近郊游”，避免舟车劳顿之苦的同时，还能通过周转不同的目的地丰富出行体验。尤其是年轻消费群体，更加高频的“短途游”让其嫣然成为了本地及近郊地区的“移动村民”。　　

　　杭州富春开元芳草地乡村酒店 ©开元酒店集团

　　02. 数据背后的3个“可持续悖论”

　　尽管周边游在国庆长假旅游数据概况中呈现良好态势，但数据好差并不一定与产品优劣成正比，还涉及供需配比的对等问题，漂亮的数据背后也暴露着不少不容乐观的现象：

　　#度假不是渡劫# 比如杭州良渚古城遗址公园自10月2日以来，连续几天发布预警，游客承载量的超额增加，导致出现了各种住宿问题，很多游客不得不走马观花，住到了市区;北京环球影城5公里圈只有50多家酒店，导致国庆期间不少中端酒店价格涨至1000+，比平时翻了两三倍，高端价格中端服务，消费者直呼“度假就是渡劫”。

　　#资源不是资本# 旅游资源曾是度假酒店布局的风向标，但是这条“黄金准则”，近来却时有“失效”。在社交平台上，一些紧邻景致独特且设计出众的度假酒店，却因体验感不佳而被贴上了“踩雷”的标签。比如国庆期间，不少游客对坐落在梅里雪山下的部分设计精品酒店就“失望至极”，景致美设计到位，但生活体验感完全缺失。

　　#高价不是高端# 乡村民宿兴起后，“设计师下乡”造就了一批高颜值的度假民宿，价格一路飙升，并没有专业体系支持的民宿市场给了一种“高价即高端”的误区。而不少度假酒店同样走进这样的误区。有朋友表示被“设计师打造”“落地窗看梯田”“无边泳池”等标签吸引，在国庆期间花2500+住进“小众感”近郊度假酒店，而现实是 -- 房间内灯光昏暗、无办公桌椅、餐食草率、配套设施清理不及时……都让她难以接受。两相对比，酒店的实际景象成了宣传照的滤镜粉碎机，“高端”的幻想一触即破。

　　“在由一年多疫情影响带来的变化中，城市周边游主流地位提高，这是一个显性表现。我相信近郊度假产品发展至此，已经正式进入一个全新的阶段，我们不能让消费者跑到前面去，品牌和产品要走在消费者的前端，我们需要更多的专业品牌及产品来改变这个领域的格局，同时推动地方旅游经济的正向发展。”开元酒店集团业务发展总经理陈伟峰对空间秘探表示。

　　的确，产业还需要大大增加专业项目及品牌配比，以改变年年都有的“不良现象”。有一些“数据好看”绝非妙事，完全是溢出价值的窃取，消费者只能自认倒霉。要实现可持续商业，真正触达消费者需求，带动日常“生计”，在变动中把握时代的脉络，我们仍然需要正视不足，避免误区，以专业打磨品牌及产品。　　

　　杭州天域开元观堂 ©开元酒店集团

　　03. 开元如何实现从小众共鸣到大众偏爱

　　那么如何创建符合消费期待的周边游度假产品?尽管乡村度假、近郊游是近些年的热词，我们轻易可得城市度假品牌的成熟案例，但立位于“乡居”展开的度假产品，却并不多见。不得不提的是，开元酒店集团旗下几个高端度假品牌，可以说是一次独立探索的行动。从追求自然留白意境与身心和谐交互、塑造一方悠然世外的“方外”，到在古镇古村中重建现代中国美学生活的“观堂”，再到栖居于田园山丘绿荫的“芳草地度假酒店”，皆以自然、归心的理想为源点，绘刻了城市近郊度假的美好图景，描摹着“乡居”的宁静与生动。

　　其产品的倾力打造获得了不错的口碑，及不少消费端的好评。开元如何实现从“小众共鸣”到“大众偏爱”?分析其品牌特色及产品布局，可窥得其中的一些“取胜”之道。以下几点启发，供行业参考。

　　先锋视野：走在消费者的“前端”

　　要成为一个领域的佼佼者，就必须要走到消费者的前面去，而跑到整个市场的前端，不是只看市场调查，因为市场调查是滞后的;不是只看当下潮向，因为消费者从不分析自己的潜在需求，而只对现有体验传达感受;作为高端度假产品更不会是只追求性价比，因为人们真正想要的根本不是性价比。

　　-- 发掘“下一个”需求、跨越消费满足、超越期待，才能实现更多商业可能性。开元最早的高端度假酒店可追溯到1992年的之江开元度假村，当时是浙江省首家度假酒店，其深厚的度假基因或也成为了能在这一领域看见更远未来的核心因素。在2010年后，集团先后创立高端度假品牌“观堂”“芳草地度假酒店”，及“方外”，品牌皆以中国视角出发，领先于行业进驻城市周边核心地带，深度触达消费者的中式生活情怀，成为“乡居美学生活的倡导者”。

　　在乡村振兴、文化觉醒的大背景下，加上疫后热度只增不减的“周边游”趋势，开元酒店显然抢占了先机，几个主力品牌也成为后来者的“参照系”。

　　精准选址：构建产品与自然的关系

　　度假产品往往需要容纳更多的生活体验，尤其是依靠自然人文而生的品牌，需要关注产品与环境的关系。比如芳草地度假酒店是要在山间乡野融合成心目中故乡的诗歌，而观堂则要在充满人文的古村落中“周旋”出火花，这诗歌与火花，要如何得以实现，精准选址是第一步，共建生态是第二步。

　　有不少品牌为了达成开发数量上的追求，而不惜降低物业及选址标准，最终导致产品配套不够周全，品牌表达参差不齐。也有不少品牌以“一店一设计”为要领，事实上在品牌顶层设计并不完备、选址标准及物业配置飘忽不定的情况下，一店一设计想要“掩盖的”比实践的要多。

　　专业打磨：激活乡野的特色元素

　　前文已述，高价绝不等同于高端。高端酒店有着严格的硬件标准及运营体系，国内高价格的度假产品最缺的就是运营，这也造成消费者对于高端产品标准服务认知混乱，周边度假游的心情全凭“心态”，心态好的便也能自得其乐，心态不好则不欢而归。为什么人们热衷宅酒店的周边游?有一个很重要的原因是度假酒店的人口密度是可预知的，满房即饱和，消费者的默认状态是接纳满房的人口密度，也默认觉得酒店的服务体系能够支持到满房后的状态，事实上很多酒店的基础运营系统都不健全，就更不用谈特色服务了。

　　我们可以看到，那些在发展道路上获得消费认同，步伐稳健的品牌，皆在运营体系及特色服务上有着出色的打磨，都以自己的方式创建着激活乡野生活的特色元素。比如方外的东方特色待客之道 -- 客人除了和山野江水、花鸟虫鱼打趣，还有一种特别的体验就是和“礼士”相处。他们每天穿梭在酒店的角角落落，照顾客人的起居出行，未必上知天文下通地理，却很是明白山水风土的予和求。中式的儒雅待客及东方情愫，在交谈及进退有度地待人接物中激活。

　　而集团旗下的观堂则呈现“酒店+文化”的模式，成为集中展现特定文化类型或创意体验的场所。每家观堂结合属地文化特点，设计出如节气生活节、汉服节等丰富多彩的文化体验项目。通过主题场景设计的搭建，营造特定仪式、传统文化氛围，提高人们的深层次体验。

　　“距都市不远，离自然很近”的芳草地度假酒店配套了主题嘉年华和一系列自然互动，运动自助站、趣味运动会、微探险、夜间派对、社交厨房、自然慢宴等众多亲子体验项目，推动自然教育与属地文化传承，践行品牌倡导的生态美学生活。

　　-- 一次美好的旅途，不仅仅只是自然风光，而是拥有鲜活生趣的生活，这才是人们对于乡居的真正期待，是骨子里的喜爱，是每一个中国人基因里的追溯。

　　04. 如何开发本土高端度假的原始力量

　　“现在的高端住宿产品已经从小众逐步过渡到大众，这是小康社会的刚需。从投资角度来讲，根据新的度假特点，城郊周边高端度假酒店产品的开发和布局机会很多。”开元酒店集团业务发展副总裁张再平对空间秘探表示，“开元酒店作为深耕国内市场的民族高端品牌，深谙文化打造，有责任且有能力推动国内酒店的升级与创新。我们一直在开发品牌的源动力，这不仅体现于对高端系产品的深度打磨，也体现在对其它核心品牌的重新诠释，比如我们对旗下两个核心战略品牌曼居酒店和开元名庭进行了品牌迭代，让更多的人都能体验及感受到国潮文化。行业、市场和消费者都要求我们回到一种更加明确、本质的探索当中。”

　　那么，如何开发本土高端度假的原始力量，以下几点值得关注。

　　01 更明确的度假方式

　　品牌创建并传达更明确的度假方式，意味着品牌的独立身份意识。含糊不清的定位往往沦为度假的附属品，而拥有态度明确的理念及倡导，便是品牌对自我身份的追问，也是品牌的魅力所在，是差异化的第一步。就比如开元旗下的方外、观堂及芳草地度假酒店，开发定位同为城市近郊，但品牌却是从不同要素中提取灵感，蕴含着不同的生活与文化，各有立意各有表达。不同定位之下，衍生不同的服务体系，那些高地的较量，也将在“枝叶繁茂”中拉开距离。

　　02 更分化的本地主义

　　何为更加分化的本地主义?-- 抓不同的本地元素、文化价值来指导品牌的生活方式，会是下一步发展的关键。本地主义是自然人文品牌尤为关注的话题，但因大部分都抓取了表象要素，导致一个地域的产品雷同，未来的本地主义将更加分化，追逐本真，而这需要对于本地资源及文化深度理解之后，才能获得的新视角，能够帮助品牌立于不同视野创建不同的独特风景。

　　03 更当代的传统再造

　　传统的文化气质，当代的精致生活，这是这一领域“高端”的要领。在过去的几年，行业很好的完成美学的高级、设计的高级，但“生活的高级”“日常的精致”却并没有很好的触达。尽管人们想要亲近自然、走进乡村山野、融于传统生活，但事实上，大部分客群所要的全部皆源于“理想”，一种无限接近美好的精致乡野才是他们的期许，这一期许也推动着行业高端化走势。正如开元旗下的芳草地度假酒店，倡导美学度假，其美学的要义不仅是设计的高阶，还有许许多多以传统生活文化为基底、以当代生活习惯为要领的生活美学传达。

　　04 更博大的文旅情愫

　　不得不承认，诸如开元等高端度假酒店的进驻，已经成为国内“乡村振兴”必不可少的一部分，它们继承原有的本地人文，传递具有引领性的美学观，并打开应对当代多变旅行需求的可能性，在新旧融合中建立着一个个山间原野的新型社区。

　　而在未来，行业需要进一步以文旅目的地的视角进军近郊，不仅仅要关注“本地资源”能带给品牌什么，也要进一步关注品牌及项目能给予地方什么样的促进、推动与帮助。只有在这种博大的文旅情愫中所做的实践，才能形成在地化的自循环模式，创建走向更远未来的可持续生态。

　　未来的度假品牌，要有带动本土经济发展及文化升华的心怀，有发掘消费者潜在需求的能力，有为行业带来发展及价值升维的初心，有立足本土开创未来的野心，才能达成在一个领域的攀越!