中欧国际工商学院高管教育部、中欧校友 CMO 俱乐部和正见品牌顾问联合发布了《2020年中国首席营销官(CMO)调查报告》，旨在反映中国市场营销变化的晴雨表以及趋势图。

　　2020年是充满黑天鹅和不确定性的一年，疫情作为世界经济最大的变量，使全球贸易受到了较大的负面影响。新冠疫情余响尚未结束，整体经济环境的不确定性使众多公司都削减了营销预算，但是也有些公司在新冠疫情的影响下逆势生长，加大营销投入比例。尤其是抖音、快手等短视频平台的兴起，消费者消费场景、触媒平台的变化，越来越多的企业削减了对传统媒体的营销投入，转而投向社交媒体。

　　新的消费环境变化对企业营销提出了更高的要求。中国现阶段的市场营销总体现状如何?在众多首席营销官眼中，中国未来三年经济态势如何?在企业营销上又有哪些新的营销技术、营销手段值得借鉴呢?《2020年中国首席营销官(CMO)调查报告》给出了答案。

　　《中国首席营销官(CMO)调查报告》每年发布一次，问卷填写的基本条件为担任企业 CMO 及以上营销决策岗位的在职人员，经过基本筛选和过滤，最终收集有效问卷315份，总共覆盖了315家公司。其中中欧 CMO 学员及校友占比为83%，在所有受访者中女性决策者比重达到34%。从行业及产业结构上来看，受访者来自16个行业，包括了 B2B 产品、B2B 服务、B2C 产品和 B2C 服务四种主要的业务形态，覆盖了营业规模从3000万以下到50亿以上不同规模的企业类型。

　　该份报告的调研时间从2020年12月1日开始至2020年12月16日结束。调查问题在2019年的基础上进行了精简，同时新增了有关新冠疫情、直播带货等热点内容。整体涉及六大主题，分别为：

　　宏观环境

　　企业增长与绩效

　　市场营销的结构与开支

　　渠道结构及其表现

　　客户关系

　　市场营销组织与领导

　　该报告得出以下关键结论与洞察：

　　1、受访者对中国经济前景趋于乐观，且乐观程度优于2019年

　　当被问及对中国未来三年的经济发展前景持何种态度时，68%的受访者持乐观态度(包括“非常乐观”和“较为乐观”)，表明他们对未来整体经济环境的预期较好;仅有5%的人持悲观看法(包括“非常悲观”和“较为悲观”)，此外还有27%的人表示持中立态度。

　　分行业看，不同行业背景的受访者态度各有差异。虽然2020年许多行业遭遇突如其来的疫情冲击，但无人持“非常悲观”的态度;而持“非常乐观”态度的行业TOP1为房地产业。

　　持“较为乐观”看法的前三大行业分别是“科学研究和技术服务业”、“电力、热力、燃气及水生产和供应业”和“金融业”。

　　持“较为悲观”看法的前三大行业分别有“住宿和餐饮业”、“农、林、牧、渔业”和“教育/培训业”。

　　总体上看，大部分受访者的态度趋于乐观。　　

　　随着国内的疫情得到有效控制，各家企业在2020年下半年的业绩也逐渐回升。“双循环”新发展格局的出现，也为我国的经济发展增添了新动力。

　　在这种背景下，受访者对中国未来三年经济前景的态度较2019年明显更为乐观。总的来说，持乐观态度的受访者比重上升了13%，持悲观态度的受访者比重下降了12%。

　　2、60%的受访者认为疫情对其所在企业有负面影响

　　60%的受访者认为疫情对其所在企业造成了负面影响(包括“重大负面影响”和“有一些负面影响”);同时23%的受访者认为疫情对其所在企业有正面影响(包括“重大正面影响”和“有一些正面影响”);此外还有17%的受访者认为疫情对其所在企业基本无影响。

　　不同业务领域的企业中，67%的 B2B 服务企业遭受了疫情带来的负面影响(包括“重大负面影响”和“有一些负面影响”)，这可能与疫情期间许多企业相继削减预算有关。受到“重大负面影响”最多的是 B2C 服务企业，比重达到21%。

　　3、企业的业绩增速整体放缓

　　在外部环境发生深刻复杂变化，保护主义上升，疫情带来更多不确定性的背景下，企业的总体业绩不如2019年亮眼，但依然呈现出稳中向上的趋势。

　　54%的受访者表示所在企业的总销售额相较于2019财年将会实现增长，2019财年相对应的数据是73%;总销售额相较于2019年有所下滑的企业有26%。同时有48%的受访者表示2020财年企业的净利润将实现增长。

　　4、增加产品开发投入的企业多于增加营销投入的企业

　　在估算所在企业的市场营销和产品开发的投入变化上，49%的受访者表示企业增加了市场营销的投入，65%的受访者表示企业增加了产品开发的投入。

　　增加这两项投入的企业比重相较于2019财年的调查结果有所减少。相比于增加市场营销投入以取得更好的业绩，更多的企业倾向于在产品开发方面增加投入。　　

　　5、企业在未来增长战略的投入方面趋于保守

　　对企业未来投入的增长战略板块按重要性进行排序，35%的受访者排在首位的选项是“现有市场—现有产品”——即通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务在现有市场上的销售收入。2019年这一选项的比例为26%。

　　32%的受访者将“新市场—新产品”的投入排在末位，即增加新产品的种类，进入新市场。

　　在2019年的调查结果中，企业未来投入的重点以“现有市场—新产品”为优先，而在2020年则是以“现有市场—现有产品”为优先，在增长战略的投入上更为保守。　　

　　目前不同业务类型的企业都最注重对“现有市场—现有产品”的投入，对未来增长战略的首要投入上呈现出较强的一致性。

　　6、传统媒体衰落，内容营销崛起

　　通过比较2020年和2019年的问卷结果，我们发现有更多的企业没有在传统媒体上投入费用。2019年这一比重为28%，而2020年则攀升到39%。同时仅有13%的企业在传统媒体的支出上有所增加，而支出降低的企业比重有20%。

　　54%的受访企业于2020财年增加了内容营销方面的支出，2019财年这个数字为37%;没有开展内容营销的企业仅占14%，而2019财年该数字为30%。总体而言，企业对内容营销的投入有上升的趋势。　　

　　7、41%的企业参与了直播带货

　　直播带货无疑是2020年最大的风口，创造了商业的奇迹，重构了商品交易模式，其形式也在不断丰富与变化。

　　41%的受访者表示所在企业于2020年参与了直播带货。　　

　　8、推动业务增长仍被视为市场营销部门的首要职责，但理解趋势变化的重要性急速攀升

　　88%的受访者认为推动业务增长是市场营销部门的首要职责，这与2019年的调查结果相近。而“理解消费者/市场趋势”这个选项的比例从39%上升到60%，充分表明理解趋势变化对于市场营销部门的重要性急速上升。