提及品牌与年轻人沟通时，很多人脑海中浮现的是请年轻流量明星代言、二次元IP联名、双微一抖B站快手投放、用“蠢呆萌”或“骚浪贱”的方式讲话、文案中还一定要有年度流行梗。这些片面的、表层的、同质化的方式可能奏效，但与年轻人的沟通远非于此。

　　如何告别脸谱与标签化的沟通，走进更真实立体的年轻消费者，开启有效的对话? MetaThink根元咨询策略副总监黄丹参加了2020中国服装大会暨中国服装协会七届三次理事会“引领变革 创造未来”论坛，并发表了主题为“品牌如何与年轻消费者沟通”的演讲。本文是对演讲内容与观点的整理，经本人审阅。　　

　　根元咨询策略副总监黄丹发表主题演讲　　

　　2020中国服装大会在浙江海宁召开

　　根元咨询是一家聚焦战略创新与品牌成长的咨询机构，我们认为商业世界里面有两个东西是非常重要的，一个是商业逻辑，另外一个是消费者的人心。这就需要在商业与人心之间建立一座对话的桥梁，用品牌的故事丰富商业和人心的对话。品牌如何可以更好地跟年轻消费者互动和沟通，黄丹分享了四点发现。

　　首先，由表及里地理解年轻消费者。

　　在很多品牌传播中，我们通常会看到这样的一类消费者形象 -- 他们弹吉他、玩电竞、搞说唱、跳街舞，染发、爆炸头、辫脏辫，个性酷炫、特立独行、坚持梦想，不被家人和世俗理解。很多品牌误以为，和这些看起来“特立独行”的年轻人站在一起，就能代表自己理解年轻人。但事实是，当品牌选择用这样脸谱化、标签化的方式去呈现年轻形象，恰恰反映了品牌并没有那么理解年轻人。　　

　　根元咨询策略副总监黄丹演讲内容节选，真实立体的年轻人非常多元

　　深入洞悉年轻人的真实世界，我们看到年轻消费者是非常非常多元的。现在的年轻消费者因为三个因素的变化，让他们的个体化在逐渐加深，甚至呈现出指数级的增长。第一，两个世界。作为互联网原住民的90后年轻人，出生之后就面临着现实和虚拟两个世界。第二，N重身份。现在的年轻人不再满足于用一个身份标签去定义自己，斜杠青年背后必然代表着多重身份。第三，N个圈子。之前我们在网上看到统计, 说现在中国的社会里面存在差不多70多个亚文化的圈子，这就代表着年轻人所处的社交的圈子、兴趣爱好的圈子是在不断的分化。举个例子，大家平时会看一些科幻影视作品，科幻作品里面有一个风格叫朋克风格。朋克风格在年轻人的圈子里也在进一步细分，比如会有赛博朋克、生化朋克、纳米朋克、蒸汽朋克等等，所以，年轻人所在的兴趣爱好的圈子也是在不断的分化。

　　其次，以“有破有立“的角色融入年轻消费者的生活场景中。

　　当下的这群年轻消费者正处于一个无中心、无权威、无边界、无限制的时代，在这个时代背景下，他们天生对于自己的生活，对于自己未来想要成为的样子有更强的自我规划。消费对于他们来讲不只是消费，是对生活的选择，是对生活的投票。

　　在年轻人构建自己理想的生活过程当中，品牌到底扮演是什么角色?这里我们用了一个词，有破有立。“有破”，当我们定义一个品牌角色的时候，要突破品类的范围，了解年轻人生活中有什么样的焦虑和渴望，品牌到底可以扮演什么样的角色?这个角色不一定是原来品类就有的角色。“有立”就是品牌角色要足够鲜明，如果只是泛泛表现自己角色的时候，可能消费者什么也记不住。

　　再次，以“共情共创”的姿态参与到与年轻消费者的沟通互动中。

　　90后年轻消费者是一群有眼界、有主见、有自信的“三有”年轻人，在他们的成长的过程中两个非常重要的时代背景。其一，他们生长在因为互联网的快速发展而带来的信息爆炸的时代，从小就几乎没有任何门槛地获取想要的信息，有眼界有主见，甚至在很多事情的经验上比父母还足，很多人生当中的小问题大困惑在网上搜搜就能找到不同的解答方式。其二，他们生长在国家经济、国际影响力蓬勃发展的时代，非常有自信，一个是经济的自信，一个是文化的自信。

　　面向这样一群“三有”年轻人，品牌应该以何种姿态与他们沟通?我们用了两个词：共创和共情。共创，从品牌指引到与品牌共创。现在越来越多品牌愿意将需求理解、产品生产、品牌传播这些原本后台生产的过程开放给消费者，邀请消费者与品牌一起去共创，共同将品牌养成，变强大。共情，从呈现完美到呈现现实。品牌不再去刻意勾画完美世界里的理想场景，而是把一些不完美但是跟消费者生活更加息息相关的场景描绘出来。

　　最后，以虚实相依的手段与年轻消费者建立连接。

　　曾经我们评判一个品牌是否有价值，可以去看知名度、曝光率。现在年轻人更多考虑，这个品牌对我是否有价值、是否与我相关。相关包含两种，一种是关乎产品的实的相关，另一种是关乎情怀的虚的相关。实的相关是指，产品是否能够给我创造价值，产品是否帮助解决了我的实际问题。而虚的相关则是在价值观层面这个品牌所强调的价值观，所宣称的主张是否让我认可，是否跟我有关联，有共鸣。前几年我们看到很多品牌都出来讲情怀，但我们面临的是一帮非常精明的消费者，空谈情怀他们并不买单。