各大品牌都在积极尝试以客户为中心，希望获取更多客户价值，然而，许多品牌仍无法满足客户的期望。2019年，SalesForce报告称，62%的受访者（以及67%的千禧一代和Z世代）认为品牌应该根据消费者的行为进行沟通，但只有47%的人认为品牌在做这件事。驰骛科技 (ChiefClouds) 认为，要真正实现以客户为中心深挖客户价值，就要对CLV客户生命周期价值有全面的了解。

　　什么是CLV

　　CLV是一个不同于“客户忠诚度”的指标，因为它可以与收入挂钩，而不仅仅与忠诚度相关。CLV是客户在整个业务关系中对企业的总价值。了解客户全生命周期的平均价值有助于企业预测未来收入，评估并减少流失。一般来说，企业可以通过培养长期的客户关系来努力提高其平均客户终身价值。CLV可以提供品牌策略发展所需了解的信息，它表现品牌与客户的关系、客户对产品的满意度以及改进的空间。

　　CLV客户全生命周期价值

　　如何计算CLV

　　CLV的计算可以简单总结为：客户收入减去获取和服务客户的成本。根据行业的不同会有其他的变量。

• 实际CLV的计算
• 确定创造价值的契机。
• 将客户记录汇总以创建一个过程试图。
• 在每个点上衡量利润。
• 整个终身加在一起。
• 如何预测CLV
• 确定创造价值的契机。
• 判断计算公式是否随客户的不同而有所不同，如果是，确定原因。
• 确定为什么客户从一个机会点移到下一个机会点。

　　CLV贯穿客户旅程

　　以前CLV仅被认为是识别留存率和流失率的指标，但实际上客户的行为模式、访问频率和参与度数据等都可以用来预测CLV。CLV贯穿整个客户旅程，可以在不同阶段发挥作用。

• 拉新：CLV可用于细分及开发look-alike模型和参照程序。
• 参与：来自CLV的洞察驱动个性化，以CLV为基础的服务和独家体验。
• 留存：CLV有助于减少个体流失，忠诚度分级规划以及留存策略改进的优先级。

　　CLV贯穿客户旅程

　　基于CLV进行细分的重要性

　　长期以来人们认为，基于人口统计学对成千上万人的客户画像足以进行市场细分。但在CLV模型中，需要分别处理历史购买和行为数据，将单一客户的历史数据乘以一万或十万，得到一个客户组合。这些客户成为可以随时间跟踪，绘制和管理的资产。通过细分，可以跟踪所有CLV群体并监控流失风险或增加价值的机会。

• 假设一位客户Luna-十年来每天上班前都会去星巴克，点一杯超大杯的黑咖啡。她的客户生命周期价值将高于另一位客户Tom的价值，Tom在过去4年里每三周会去星巴克购买一大杯香草拿铁，即使表面上，拿铁的价格高于黑咖啡。
• 计算他们的客户生命周期价值会显示，经常喝黑咖啡的Luna是那个应该得到更多关注的人。该企业希望黑咖啡保持常规水平，因为黑咖啡可以创造稳定的收入，而不是偶尔买香草拿铁。
• 对于星巴克来说，留住老顾客的成本比吸引偶尔来的顾客要低得多。为了保持老顾客的高CLV，企业会采用一系列措施。

　　释放CLV的增长动力

　　明确CLV的概念将有助于提供有意义的见解，帮助企业规划未来的营销活动并改善未来的客户互动。

　　考虑到向现有客户销售的几率是60-70%，而向新客户销售的几率只有5-20%，因此，将更多的时间和资源用于与现有客户沟通是维持较高CLV的关键。企业可以阶段性地从现有客户那里赚到比新客户那里更多的钱。要使现有客户满意，使他们与企业在一起的时间更长，这就需要实施一些技术和策略。有几种方法可以做到这一点：

• 与客户保持联系，通过各种渠道不断提醒客户有关你的产品信息
• 使用社交媒体与客户互动
• 细分受众群体并发送量身定制的优惠，例如，不要向那些有意购买晚礼服的人发送关于钢头靴的电子邮件
• 设置鼓励重复购买的奖励计划
• 用免费赠品鼓励新购买商品，例如样品和免费增值品
• 发送常规的优惠码、销售和特别优惠
• 追加销售，例如，询问常喝黑咖啡的顾客是否想要一份早餐配饮料
• 设定期望，然后超越期望：少承诺，多完成
• 获得便捷性，方便获取产品，方便沟通和帮助，方便交换和退货
• 友好，发送欢迎邮件，感谢购买邮件等。

　　客户生命周期价值是对企业客户基础的简单计算和深入了解，可以揭示品牌忠诚度。了解CLV有助于平衡获取新客户和留住现有客户的成本（通过最小化流失率）。与此同时，确定客户数据库的哪个部分具有最高的客户价值，将有助于改善客户画像。