受疫情影响，高端美容品消费购买渠道偏好发生变化

　　直播发力，助推内地高端美容线上消费

　　国潮崛起：潮流消费市场的新兴力量

　　消费者仍然更倾向于为口碑买单

　　网红影响力在年轻一代中的渗透率更高

　　全球领先的整合传播咨询公司罗德传播集团与亚洲领先的市场研究公司精确市场研究中心联合发布《2020中国高端美容品消费报告》。除了分析新冠肺炎疫情对中国高端美容品市场的影响以外，《2020中国高端美容品消费报告》还剖析了2019年中国高端美容品消费者的消费习惯和消费模式、信息渠道偏好、购买决定因素等多方面的表现，并从中发掘了2020年中国高端美容品市场的趋势。

　　此次报告调研样本来自中国内地1,965名消费者，覆盖内地一、二、三线多个城市及地区。受访者平均个人年收入为人民币394,000元。

　　2019年及未来12个月的市场概况

　　在2019年，中国内地受访消费者在高端美容品上年均花费11,272元，其中彩妆、护肤及香水品类分别占比42.3%、39.6%和18.1%。对于未来12个月的购买计划，受访消费者表示在高端美容产品上的总体支出与去年大致持平，年均花费大约在11,355元。其中彩妆、护肤及香水品类分别占比44.3%、38%和17.7%。值得注意的是，与去年相比，在所有产品类别中，除去唇部彩妆产品，其他各品类未来12个月的计划花费均无大幅度的增长或下降。而唇部彩妆产品预计将在未来12个月内增长21%。　　

　　2019年及未来12个月高端美容品消费者的消费情况

　　受疫情影响，高端美容品消费购买渠道偏好发生变化

　　受疫情影响，越来越多的消费者为了减少不必要的社交，逐渐转向在线渠道和美妆专卖店。超过49%的受访消费者表示他们计划更频繁地光顾官方线上平台，而45%的受访消费者表示将增加在电商平台上的消费。与此同时，预计前往药妆店和百货商店的客流量将减少，分别有36%和28%受访消费者表示在当下阶段，他们将会减少或是不再进店购买产品。

　　免税店以及海外商店是最受疫情影响的购买渠道。受疫情导致的出入境管制和国际航运的影响，分别有48%和36%的受访消费者表示，现阶段他们会减少在海外商店和免税店购买高端美容产品，但有15%的受访消费者表示疫情缓和之后，他们考虑增加在海外购买高端美容产品的次数。　　

　　未来12个月高端美容品消费者的购买渠道偏好

　　直播发力，助推内地高端美容线上消费

　　根据调查结果，在2019年，超过21%的受访消费者在直播平台购买过高端美容产品。随着直播渠道的日渐流行，预计在未来12个月里通过直播平台购买高端美容产品的消费者数量将会有所上升。调查数据显示，有46%的受访消费者计划将增加在直播平台上的消费次数。在购买决定因素方面，品牌影响力依然是最重要的因素(76%)，而价格优势(58%)也是消费者更倾向于在直播间购买高端美容产品的最重要的原因。　　

　　高端美容品消费者直播渠道的购买类别占比及频率　　

　　高端美容品消费者直播渠道的购买类别占比及频率

　　国潮崛起：潮流消费市场的新兴力量

　　调查结果显示日韩潮流在中国市场仍然强劲，分别有56%和49%的受访消费者表示他们更关注日本和韩国的时尚趋势。值得注意的是，中国的潮流文化保持积极势头，正成为潮流市场的“新兴力量”。据调查，41%的受访消费者表示他们正在关注中国本土的美妆潮流灵感。数据还显示这一趋势在18-44岁的受访消费者中比在45-55岁的受访消费者中更为明显。此外，37%的受访者表示他们也关注法国的时尚趋势。

　　精确市场研究中心执行总监Simon Tye表示：“中国消费者变得越来越成熟，且不再盲目购买国外品牌。随着社交媒体、传播/信息平台和电子商务的普及，中国本土品牌的知名度越来越高，他们创造高度定向的产品，并在当地分销。而且这些本土品牌更加专注于他们的目标客户群，从而获得更直接的洞察，这有利于他们开发和改进产品。正因为如此，我们才看到了中国的巨大影响力，从而注意到中国的潮流文化灵感。”　　

　　高端美容品消费者的美容趋势偏好

　　消费者仍然更倾向于为口碑买单

　　口碑仍然发挥其强大的影响力。在影响购物决定方面，朋友推荐、专家推荐和使用者评价是中国内地影响购买决定的三大关键信息渠道。报告中，49%的受访消费者表示当他们购买高端美容品时，朋友推荐是最具有决定影响力的信息来源。同时分别有42%和37%的消费者也青睐于专家推荐和使用者评价。

　　罗德传播集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明表示：“尽管有成熟的沟通渠道及KOL/博主，但口碑才是影响购买决定最有效的信息来源，特别是来自朋友的口碑。对于品牌来说，与消费者建立强有力的直接沟通是非常重要的，尤其是在较小的目标社会群体，这能够有效地将信息传递给群体中的每一个成员。”　　

　　影响高端美容品消费者购买决定的因素

　　网红影响力在年轻一代中的渗透率更高

　　随着中国网红经济的迅猛发展，KOL/博主在影响消费者购买行为方面发挥着其巨大的影响力。调查发现，24%的受访消费者的购买行为受KOL/博主影响。其中，在18-24岁的年轻人中，有30%的购买行为受到KOL/博主的影响，这比例远高于45-55岁的受访消费者(12%)。　　

　　网红影响力在年轻一代中的渗透率更高