9月3日，由慧聪工程机械网主办的CMIIC 2019中国工程机械产业互联网大会暨品牌盛会在北京隆重召开。众多工程机械整机和配件厂商、资深行业专家、工信部、环保部、行业协会的领导汇聚一堂，共同剖析行业机遇和发展新契机。

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其中，工程机械行业资深专家、慧聪工程机械网首席高级顾问薛小平老师发表《二十年博弈，谁主沉浮？ -- 工程机械外资品牌与国产品牌的跌落与崛起》主题演讲，深度分析了工程机械外资品牌与国产品牌的格局变化及未来走势，讨论“大象”（主机制造品牌）的经营之道，引发广泛关注和思考。

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现今，关于工程机械品牌的各类研究思考，多为关注和追随领先者，颂扬国产品牌由弱变强的努力。对外资品牌由强变弱的跌落研究和分析不多。因此薛小平老师转换思考视角，对二十年来在中国市场的由强变弱、大幅跌落现象的外资品牌，进行多维度的研究分析，试图推理出其因果关系。以助解读当下中国工程机械市场的实际状况，为各类外资品牌企业在中国的重振雄风、国产品牌怎样继续保持优势，以及因一带一路的需要，国产品牌走出国门后如何进行全球市场竞争，提供一些参考。

二十年博弈，强者变弱，弱者变强，格局大变

回顾二十年挖掘机市场的变化，国产品牌市场份额一路上扬，从10%以下上升到至今的60%以上，而外资品牌的市场份额一路下滑，从明显的90%以上优势，下降到如今的40%以下。国产品牌与外资品牌两大阵营二十年博弈，强者变弱，弱者变强，格局大变。外资品牌欧美系、韩系、日系品牌中，二十年来曾经市占率在40%左右的高位上长达十年之久、总销量在外资品牌中是全国第一的日系品牌，在近十年来市场占有率一路大幅下滑，尤其是近五年来加速下滑，实在是令人意外。

薛小平老师由此提出了几个问题：第一，如何研究解释外资、国产品牌两大阵营二十年博弈，强者变弱，弱者变强的现象？第二，外资品牌多是实力雄厚的世界500强，称霸全球市场几十年，可在中国市场却是跌落的二十年，如何解释这个变化？这仅仅是产品和价格的原因吗？第三，三十年河东，三十年河西，国产品牌将来会不会有同样的遭遇？能否保得住当下的优势呢？第四，回顾外资品牌在中国二十年的前车之鉴，对于国产品牌要走向世界，可以得到什么样的经验或教训呢？

基于此，薛小平老师选择了称霸全球市场几十年、曾经在中国市场有明显优势，但近十年的市场份额最大跌落者 -- 日系品牌为例进行了深入的剖析，希望为行业人群提供更有代表性和更为普遍的案例分析。

对最大跌落者的分析

薛小平老师从多个维度对日系品牌进行了分析，主要为日系品牌的现状、过去、外部环境和内部因素。

日系品牌销售量曾经保持了近十年的辉煌，其市场份额大约占有全部外资品牌的50%以上。而近10年以来，日系品牌市场占有率一路快速下滑，曾经常年销售量排名保持在前列，而在2018年以后最好的名次仅仅是第七位。

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回顾以往，日系挖掘机在中国市场历来以质量上乘，经济耐用而著称。曾为中国同行的各种技术转让合作，为国内挖掘机产业的发展做出了贡献。日系品牌主要具备以下几大优势：产品低能耗，高效率；产品种类多；新机销售量和二手机型巨大保有量；大量优秀年轻人的团队；系统全面的职业培训；国内大型的代理商销售服务群体；完备的新科技与管理手段。

虽然拥有众多优势，但日系制造商仍在中国市场面临着严峻的外部挑战。比如国产整机制造企业的快速崛起；比如一带一路项目上，日本因没有参加亚投行，其日系产品的采购被排除在外；另外，工程机械后市场碎片化的出现，打破了厂家在中国市场商业模式的封闭和垄断，颠覆了原有的商业模式基本运作方式，各类“大象”受到前所未有的挑战。（详见“蚂蚁与大象的博弈”一文）

再从日系大象内部的原因观察。日系大象的认知具有一定的局限性，同时，其自身商业链正面临变异和挑战，企业文化的落后，属地化政策的弱化，中方职工的战斗力下降，人才流失等问题。这几方面原因致使日系大象的内部战斗力不及以往。

二十年的前车之鉴

尽管是实力雄厚的世界500强，在全球工程机械市场称雄，在中国市场份额跌跌不休二十年，不是资金短缺，更不是技术落后，什么是如此跌落的主要原因呢？薛小平老师认为：第一，全球市场一般性和中国市场特殊性差异。即，外资品牌在全球成熟的商业模式，在中国市场不一定可能成功。第二，是因为傲慢与偏见。接受中国制造业的崛起，接受国产大象的崛起，接受中国数以百万计的兔子蚂蚁从业者的存在，是研究中国市场的基本出发点。第三，需要做好属地化人才的储备。第四，需要对中国籍员工包括对狼（代理商）的使用及信任。第五，需要思考如何保持和巩固狼的品牌忠诚。

回望外资大象在中国市场二十年的演变，对工程机械所有行业都是非常有价值的借鉴。对于国产大象要走向世界，在没有了中国市场天时地利人和的优势下，外资大象二十年前车之鉴非常值得国产大象冷静思考。其次，外资大象在中国市场遇到所有问题和挑战，国产大象在全球市场都是躲不开的巨大挑战。国产大象在中国市场成功的模式，不一定在全球市场上成功。有一天跌落神坛的概率始终是存在的。

结论

在演讲的结论部分，薛小平老师提到，中国工程机械过去的二十年，已历经了两个清晰的商业阶段。

第一个阶段，是供小于求的未充分竞争。表现是：外资大象在销售和服务前后两个市场通盘吃尽，以外资大象为代表的传统的商业模式有明显的优势；外资大象与狼合作双赢，狼对外资大象的市场占有率做出了巨大贡献；日系大象品牌凭借产品性能在销售服务、前后市场的全面优势，市场份额和企业营业收入，都是外资品牌中的佼佼者。

第二个阶段，供大于求的过度竞争。表现是：工程机械行业碎片化及市场资源社会化，从根本上颠覆了外资大象的传统商业模式；国产大象凭借高性价比的产品，市场优先的战略，举国体制的优势，行业人才高密集的优势，后发制人，逐渐占上风；而后，国产大象统治中国市场的明显优势必然将会出现。

通过如上分析，薛小平老师提出当下市场的演变主要有以下趋势：

第一、因中国制造业的崛起和一带一路的需要，国产大象的战略目标是走出国门进入全球工程机械市场的竞争。

第二、在当下的存量市场下，外资大象提升市场占有率的核心在于其借助资金优势，加大力度扶植其品牌性的经营性租赁公司。

第三、大象与狼的合作关系变化，新型代理制可能出现。

第四、碎片化为平台化而生，资源配置社会化正是平台化的基础。

第五、多元物联网商业模式的出现。如：铁甲、好机汇、找重工、荣峰科技，挖盟、铁公基，树根互联，众能联合、湖南机械之家，广州行中行等等一大批物联网平台化企业。

第六、不论这些新型企业和平台成功与否，其迭代的结果，在他们之中有可能出现大象级的专业公司，重新分配工程机械行业的布局。在这些创业的年轻人中，一定会出现新的行业商业领袖。