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汤臣倍健C位引爆“2019天猫超级ONE” 荣膺最具商业爆发力品牌

2019/5/20 12:29:22 来源:中国企业新闻网

导言:在4月25日第三届天猫TOP TALK超级品牌私享会上,2019天猫超级ONE也同步揭晓,十大品牌斩获中国品牌数字化创新奖,汤臣倍健荣膺最具商业爆发力品牌,它是“天猫超级ONE2019中国品牌数字化创新奖”中唯一一个健康消费类品牌。

  在4月25日第三届天猫TOP TALK超级品牌私享会上,2019天猫超级ONE也同步揭晓,十大品牌斩获中国品牌数字化创新奖,汤臣倍健荣膺最具商业爆发力品牌,它是“天猫超级ONE2019中国品牌数字化创新奖”中唯一一个健康消费类品牌。

  今年的“天猫 Top Talk”邀请了100多个CEO西湖边角逐C位。围绕“商业爆发力”、“数字化创新力”、“品牌营销力”三个维度共评选出十个品牌,成为此次“天猫超级ONE2019中国品牌数字化创新奖”的得主,最终获奖名单可以说含金量十足。

  例如,美妆品类的M·A·C魅可、YSL圣罗兰、innisfree悦诗风吟、Jo Malone London,服装品类Adidas阿迪达斯、Zara,食品品类的奥利奥、星巴克等,这些品牌粉丝众多,口碑爆棚。

  作为唯一一个占C位的健康消费类品牌,汤臣倍健展现出品牌年轻化转型的强大“爆发力”。根据天猫官方公布的数据,2018年双11,汤臣倍健交易指数和销量遥遥领先于其他品牌,高居大健康品牌榜榜首。

  毕竟曾几何时汤臣倍健在消费者的心目中是“中老年人吃的保健品品牌”,如今在天猫上却已然获得了消费者“真金白银”的认可。是什么让多年来线下渠道称王的汤臣倍健却收获了线上的王者冠冕?

  把握健康消费新主力

  对趋势的正确判断并把握住,就形成了机会。

  根据阿里巴巴和第一财经商业数据中心(CBNData)、DT财经联合发布的《天猫双11十年洞察:新消费时代到来》报告显示,过去五年中,医药健康行业占位“增速榜”TOP1,其增长速度远超过其它几个新消费领域。

  其中膳食营养补充剂则成为年轻消费人群的时髦追捧之物。

  其实,膳食营养补充剂并不是什么新鲜事物,它在国外已经相当普遍,据2018年《The Council for Responsible Nutrition. Consumer Survey on Dietary Supplements.》显示,76%美国成年人都在吃膳食补充剂。美国媒体VOX的高级医药健康产业记者Julia Belluz在2016年撰文指出,美国人每年在“膳食营养补充剂”方面的消费超过了300亿美元,市场上可以见到的产品超过850种。国外的各大商超都在售卖膳食营养补充剂,人们购买这类产品就像购买其他快消品一样的常见。

  受全球一体化影响,与发达国家全方位接轨,包括在健康消费理念方面,是必然之选。而年轻人对此的接受程度显然高于老一辈,特别是随着大批90后、00后成为网购的主流消费人群,他们将科学补充营养视为健康生活方式的象征。

  根据阿里健康《2017年度健康消费报告》数据显示,18—29岁的年轻人在健康消费人群中的占比已超过50%,这一数据大大超出想象。而“啤酒兑枸杞”、“熬夜敷面膜”、“烧烤加维生素”看似矛盾的搭配,却构筑起属于新时代年轻人特有的现代健康养生图谱。

  这也就不难理解,为什么在此次天猫“百里挑一”的品牌角逐赛里有一席属于健康消费品类,因为趋势在前,势不可挡!

  品牌年轻化“势能”初显

  那么,汤臣倍健又凭什么能够黑马跑出呢?毕竟膳食营养补充剂品牌千千万,国外品牌珠玉在前,国内品牌穷追不舍。

  成功没有偶然,在年轻化的道路上,汤臣倍健表现得很有诚意。

  相较于国外膳食营养补充剂品牌,一上来就可以直接和年轻人沟通,攻城略地,汤臣倍健则要困难的多。

  国民级别的品牌知名度,对应着品牌形象在消费者心目中已经相当固定,为了迎接年轻化的挑战,2018年,打造汤臣倍健“汇聚23国营养,只为一个更好的你”的品牌新形象,整体视觉系统焕新迎合年轻人的艺术性审美。

  同时,在年轻化的强势驱动下,汤臣倍健推出首个电商专属的yep系列产品。

  YEP系列涵盖了10款产品,除了胶原蛋白粉固体饮料之外,还有“自然白”香瓜橄榄压片糖果、蓝莓叶黄素等产品。这个系列均为普通食品,口感、颜值以及使用体验成为产品关键词,满足年轻人多元的健康需求。

  在去年双十一期间,标榜“年轻、时尚”的YEP系列产品,获得了一大批年轻消费者的追捧,售出总件数占到整体销售件数的47%。

  Yep系列在年轻群体中的迅速走红,离不开严谨的市场调研、产品开发以及针对性的营销推广,在新品立项时,全网大盘数据、品类销量排名、用户消费习惯都是重要而关键的考量因素。

  以2018年双十一推出的新品——胶原蛋白口服液为例,三个月内完成上市,双11卖了12000多套。与此同时,更多的新品正在储备当中,今年将陆续推出营养软糖系列,通过不断地更新迭代满足市场日益复杂的需求升级。

  打造出符合年轻群体喜爱的线上专供产品是“电商品牌化”战略的关键一步,汤臣倍健厉害的地方在于,擅于将已有的优势不断放大。

  “高品质”成为品牌关键词,早已确定并实施多年的全球原料采购战略,刚好对了年轻人的路。高昂的采购成本为了保证产品品质,对于中老年来说可能不及霸屏广告或人员推销来得更有效,但对于年轻人而言,却非常重要。DBRank“数字品牌榜”在双11期间对汤臣倍健的口碑评论、用户反馈进行了监测,数据显示,94%的90后将“品质”作为选择产品的第一因素。这也验证了汤臣倍健对于年轻群体消费需求的判断,产品品质是其在线上竞争中胜出的重要因素。

  同时,DBRank发布的《双十一专项研究》显示,在口碑好感度方面,汤臣倍健高居消费者心目中的TOP1。建立差异化的核心竞争力,让其他品牌难以复制的,成了品牌线上的护城河。

  修好了“内功”,还得通过“外功”让大家都真实感受的到。

  2018年,汤臣倍健还携手国际模特米兰达·可儿和超人气偶像蔡徐坤,尝试与目标消费群体沟通。通过米兰达和蔡徐坤强大的粉丝号召力,传递“美丽、健康、活力、时尚”的品牌调性,吸引年轻女性的喜爱。

  近两年来,汤臣倍健成功捕获了年轻人的HIGH点,跨界时尚、二次元、艺术领域,实现有效的口碑变现。例如,去年11月,汤臣倍健冠名的“时尚COSMO美丽盛典”,活动点击次数高达30亿,高曝光进一步提升了品牌时尚调性;推出了数款创意联名礼盒,包括大英博物馆、“LINE FAMILY”等知名IP,精致与艺术感直接促进了女性群体的购买欲望;加强与年轻人的品牌沟通,选择好奇心日报等年轻人喜爱的媒体平台,通过话题合作增加品牌好感度。

  这样看来,汤臣倍健获得“2019天猫超级ONE”最具商业爆发力品牌就没有大的意外了。

  未来,汤臣倍健的目标很明确,将专供品的占比增至50%,核心产品销售额进入销售平台的前三名。对于年轻市场,汤臣倍健志在c位!

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