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安科丽:带安瓶脱困

2019/5/15 17:00:10 来源:中国企业新闻网

导言:2016年,一些欧美小众品牌入驻天猫国际,则开启了安瓶在日化线的新局面。而在2017年成为天猫国际的新势力品类之后,安瓶就像亚马逊热带雨林中扇了一下翅膀的蝴蝶,在行业刮起一阵旋风。

  安瓶的三年之痒

  2016年,一些欧美小众品牌入驻天猫国际,则开启了安瓶在日化线的新局面。而在2017年成为天猫国际的新势力品类之后,安瓶就像亚马逊热带雨林中扇了一下翅膀的蝴蝶,在行业刮起一阵旋风。

  而今,从线上到线下、从本土品牌到进口品,安瓶无处不在。在国家药品监督管理局备案系统中,与安瓶相关的备案已有2820条,其中有1005条来自2019年。在百度搜索指数中,安瓶也在2017年迎来发展的高峰期,目前进入相对平稳的状态。

  只是,相对面膜等品类1500/2000以上的百度搜索指数而言,安瓶1000左右的指数,足见其要成为一个相对成熟的品类,还有一段距离。

  这段距离,或许将成为安瓶要突破的门槛,我们称之为“三年之痒”。好在,已有品牌意识到了这一问题,要带安瓶走出困境。

  终端培育的急先锋

  一些线下化妆品店渠道代理商表示,安瓶目前在化妆品店处在一个相对尴尬的境地。一方面,相对其他品类而言,安瓶有其专业性,而终端门店BA对安瓶认知不够,因此难以引导该类产品在门店的销售;另一方面,安瓶在线下还未建立消费者基础。

  总而言之,“安瓶在终端的教育是断层的。”

  2015年8月面世的安科丽,虽然年纪小,但其终端培育的手法却凸显着品牌的自我主张。

  首先,为了让渠道、BA、消费者同步得到专业化教育,安科丽平均每月会举办一场类似于“美妆课堂”的培训,讲师以皮肤科医生为主,听众不仅有代理商美导和门店BA,还有以门店会员为主的消费者,内容则重在从安瓶的内料、瓶体等方面展开,以实现终端教育的直接下沉。

  截至目前,安科丽已完成安徽、湖南、福建、河北及哈尔滨化妆品店渠道的招商拓展覆盖,2019年计划覆盖全国至少20个省份。

  其次,安科丽也在借助公立医院的皮肤科医生,培育线下渠道的KOL,通过皮肤科医生的推荐,让消费者对安瓶产品有更为专业的认知。

  目前,安科丽已完成西藏和新疆以外全国其他地区公立医院、药房的布局,网点数量突破800家,贡献了2018年8000多万销售额的一半以上。

  此外,消费者的口碑传播,成为安科丽布局线下、进行消费者培育的又一策略,这条路子的靶点便是“安科丽皮肤护理体验中心”。

  据了解,该体验中心主要选址社区附近,除了体验区等配置之外,比较特别的一点是设立了“社区合伙人”的模式,即消费者如果介绍了其他新的顾客入店消费,便可成为“社区合伙人”,而且可以享受门店的增值服务或现金返利等。与微商不同的是,社区合伙人可以轻装上阵,不需要预先拿货,保证了品牌的良性运作。

  目前该体验中心已落地山西、云南等地,未来还将开放加盟,但主要面向安科丽品牌的消费者。

  为安瓶正身

  安瓶产品的特殊性体现在两点:内容物中含有较高浓度的活性成分;容器必须具有极高的密封性,保证活性成分不受影响。

  目前,市面上常见的安瓶容器是玻璃材质的安瓿瓶,甚至一些可以重复使用的产品也傍上了安瓶这个热点。

  据了解,安科丽明星产品安瓶精华液起初也采用的是安瓿瓶,但研发人员注意到两个细节问题:一方面,安瓿瓶在包装密封的过程中需要高温融化玻璃并拉胚成型,势必会对内容物中的活性成分产生影响;另一方面,安瓿瓶在使用过程中,存在安全隐患。

  事实上,在微博等社交平台上,也有不少消费者表达了对安瓿瓶使用安全性的顾虑。

  基于此,安科丽进行了产品升级,将安瓿瓶改为了药品中常见的西林瓶,解决了上述两个问题。2015年8月第一批产品面世后,安科丽明星产品安瓶精华液3年间累计销售超过3000万瓶。

  安科丽对产品品质的敏感和严谨,源于其药企出身。安科丽所属的安科生物,是国家创新型试点企业,首批中国创业板上市公司,近年来不仅在生长激素、干扰素领域实现行业领先,更是基因检测领域的技术“明星”,曾在“白银案”、“长江之星沉船事件”等多起轰动全国的大案要案中大显身手。

  除此之外,安科生物子公司上海苏豪逸明制药有限公司,连续多年中国GMP多肽原料市场占有率第一的背景,也给了安科丽在原料的筛选和技术应用上足够的支撑。这一点,或许是大多数化妆品品牌不能比拟的。

  如果说美妆品牌的孕育大体离不开爆款产品→品类觉醒→玩家进入→品类成熟→头部品牌的路径,那么安瓶目前正处在“玩家进入”的阶段,在这一时期,考验品牌的或许就是能否切中需求、良性运作。今年开始,网红、抖音、小红书等内容营销也成为安科丽进行消费者教育、培育安瓶市场的主要策略。

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