价格战，中国在线旅游市场上一个无法忽略的名词，一段难以忘记的历史。然而，作为曾经在线旅游市场价格战的“积极参与者”，景域集团董事长洪清华却在回顾这段过往时直言：以后不再轻易打价格战。在洪清华的新书《旅游，得IP者得天下》中，他明确提出，时代已变，市场重构。未来，谁能真正掌握旅游IP，谁才能笑傲江湖。

为什么不打价格战？

提起中国在线旅游市场的“价格战”，行业内外都记忆犹新。彼时携程、去哪儿、艺龙、驴妈妈、同程、途牛等几大主要玩家为了扩大市场规模，争夺早期市场红利，在长达几年的时间内杀得天翻地覆。

然而，在反思这段经历之时，洪清华却坦言，价格战对于驴妈妈和景域而言，是成长的一部分，但并非全部，尤其是看到中国旅游市场的快速骤变之后，愈发清楚，时代变了，市场需要新思路。

在《旅游，得IP者得天下》中，洪清华认为，中国旅游市场正在进行三方面重构：

其一，人心和市场的重构。传统的以生产商和旅行社渠道为中心的模式，正在转变为以游客为中心的模式。

其二，旅游产业的重构。曾经百试不爽的“一价全包”的“走马观花”旅游模式，已经被逐步在抛弃。未来，旅游不再是“上车睡觉下车尿尿景点拍照”，而是更注重放松身心的休闲度假。

其三，旅游投资的重构。中国旅游基础设施基本完善、市场需求逐渐旺盛，旅游投资逐渐转向游客直接体验的核心项目。并且，很多核心项目回报相当可观，回收周期短，热点不断涌现，景区提升类和休闲度假类项目投资占比越来越大。

在这样的时代背景下，如果在线旅游企业还是按照老套路发展，无疑死路一条。尤其是对于景域而言，必须要换个打法。而这条新路，就是洪清华在此书中提到的打造“旅游IP”，尤其是打造“超级旅游IP”(SIP)。

“旅游IP才是中国真正需要的，因为IP可以避免价格战。2015年底我们提出景域集团的IP战略，我们要打造独一无二的IP矩阵”。

洪清华著作《旅游，得IP者得天下》

什么是“超级旅游IP”

“旅游IP”以及“超级旅游IP”，洪清华是这一概念的率先提出者和践行者。从理论角度而言，所谓“超级IP”，就是以特定社群基因为基础，以特定消费价值观为引领的一种商业权利。其核心作用和价值就是号召消费者和影响消费者。

从通俗角度而言，洪清华在《旅游，得IP者得天下》中提及最多的一个案例：袁家村。

在洪清华看来，袁家村这个“超级旅游IP”的诞生、发展、壮大直至成功，整个IP打造流程可谓国内一本活生生的教材。

其实，袁家村最初发展旅游的时候，几乎不被所有人看好。袁家村“超级旅游IP”打造者 -- 村支书郭占武曾回忆，自己当年找了不下20个省内外专家来村里考察，然而所有人却给出统一的答案：你这个地方根本做不了旅游。因为袁家村从传统意义上讲，根本没有任何旅游资源和区位优势。

最后专家们还给郭占武放话：你们要有兵马俑，要有华清池，那就好做了。

郭占武并没有因此气馁，而是反复探索袁家村发展旅游的优势到底是什么？想来想去，他发现，农民嘛，最大的特点就是两个字“老实”。老老实实做人、老老实实做事，诚信、质朴、简单的生活在干干净净、敞敞亮亮的自然环境中。

就是这所有农民如空气般习以为常的“生活”，反而和城市的污染、拥堵，人与人之间的冷漠、欺骗形成鲜明对比。越来越多的城市人开始渴望回归乡村，寻求片刻的心灵宁静。

因此，郭占武果断决定，从“农民”和“农村”中发掘IP的内涵，尝试把乡村的诚信、质朴和厚道发挥到极致，最终形成一种“农民精神”，进而让这种精神成为旅游资源。

洪清华对袁家村的“发誓文化”很有感触。全村所有人都发誓诚信经营，甚至下了“羊汤掺假，祸及子孙”的毒誓。游客在进入袁家村前对老实巴交的农民形象已然建立信任机制；进入袁家村之后，大量关中特色小吃的品质和口味强化了信任机制；当游客离开袁家村之后，又开始怀念这个原汁原味的乡村。最终成就了袁家村“乡村旅游第一网红”的IP奇迹。

洪清华在研究袁家村超级旅游IP时思考，旅游的商业交易入口在不断改变，经历了从流量-价格-品牌-IP的转化。对于景域而言，流量经济已然稳定；低价格无法从根本上带来消费忠诚度；景域的品牌逐步建立；未来必须靠IP赢得市场。

因为企业的护城河不再仅仅是基于技术壁垒、产品壁垒、服务壁垒的产业护城河，而是出现了产业护城河和价值护城河并存的局面，而所谓的价值护城河，本质上就是IP。

如何打造“超级旅游IP”

洪清华对于“超级旅游IP”打造有自己的理解。不过他并没有给急于求成的人们出一个百试不爽的“超级旅游IP”打造公式。因为这并不现实，好的IP打造也有运气的成分，但是有些IP打造的关键点值得学习。

例如，洪清华特别强调一个优质“超级旅游IP”打造过程中，必须要有从一而终的主导者。“我研究了很多全国大型文旅项目，发现成功项目的根本保证就是规划、投资、运营、营销的一体化。”

“失败案例表明，规划归规划，规划不对投资负责，投资不为运营考虑，最后如何做得好？”洪清华认为，这并不是否认外部规划运营团队的作用，而是说规划运营这事无论谁做都要一竿子插到底。

袁家村在此方面是个典型。郭占武曾说：“我们在定思路的时候，袁家村做到现在，我们的策划、营销、推广、规划、建设、装修，全部都是我们自己做。”

因此，景域集团2017年进行业务调整，分别成立了旅游智慧经济集团、驴妈妈集团和目的地运营集团。目的就是要将IP价值观注入到旅游规划设计、营销、文创、投资、运营和渠道等各个环节。

景域的IP打造尝试

景域在很早以前就尝试打造自有IP。

洪清华在《旅游，得IP者得天下》中回忆，2012年、2013年的时候，网友在驴妈妈旅游网上留言，说旅游的时候不想住在城市的五星级酒店，有没有可以住在景区的酒店。在了解网友的需求以后，他研究了一下，发现中国基本没有这样的酒店。他再到全世界去看，发现世界上最好的酒店都在景区，然后他就想“为什么中国没有这样的酒店？”原因是中国土地供应的问题、环境保护的问题。

安吉帐篷客酒店远景

后来景域想了很多办法，研究了两年的时间，研究出帐篷客酒店，首家落户在浙江安吉溪龙乡的万亩茶园之中，很好的解决了保护和运用的矛盾。它表明了现在的一个趋势，酒店不仅仅是一个酒店，更是一个目的地。美景、美食、美购、美玩才是核心要素。同时，景域正在打造酒店IP集群正如千树万树梨花开 -- 歌璞、歌遥、歌笙、铁皮巨人等酒店品牌相继出世，亲子乐园IP“亲蜜花园”也将问世，构建出完整的度假目的地IP矩阵。

“未来，景域发展的核心战略中会增加一个至为关键的核心词，即自有品牌产品系列的打造和输出。”洪清华表示。

2017年是景域IP战略挺进年，景域成立了景域袁家村，联合孙继海打造体育旅游IP，赞助卓尔足球，引入国际IP项目，联合丰盛集团、浙旅集团设立100亿元IP投资基金。与此同时，景域赤山湖项目全面启动、安缇缦开业迎宾、江南秘境奠基动工、战略合作华山这样的强IP、助力嘉善大云IP化发展、助力毛主席故里IP化转型、助力神垕古镇IP矩阵落地。

2018年是景域的IP成效年。景域集团通过成立IP内容事业部、打造IP100工程、驴妈妈IP系列产品、成立景域IP研究院，向IP成效年迈进。黄山关麓古村帐篷客、河南神垕古镇的歌璞酒店都即将开业。

洪清华也特别强调，“超级旅游IP”的打造难度极大，企业要从小众IP做起。“新的超级IP已经很难再去享受中心化渠道传播的红利。迪士尼虽然厉害，但是仍旧有很多小众社群是迪士尼无法触达的，这就是未来诞生小众IP的商业机会。如果一个企业拥有足够多的小众IP，那么还需要一个大众IP来统领，这样就形成了一个良性的IP生态体系。”

景域为嘉善大云打造的云宝IP形象受小朋友喜爱

丛林法则到天空法则

每一家企业都有自己的信仰。对于残酷的商业世界，很多人信任“丛林法则”，在这里，只有四个字“你死我活”。所以，我们看到了在线旅游市场在前几年的疯狂竞争。

洪清华反思，以往市场的胜者，往往不是靠产品本身来争取消费者，而是通常只能靠单纯的大规模营销或者堆砌的量来取胜，所以常常是多投广告、多做补贴，以及规模化生产带来的成本降低。企业的经营其实是渠道营销导向，所以也造成了企业巨额亏损的原因。

然而，如今的景域正在努力的扭转思维。“景域集团崇尚天空法则，就是天空里有麻雀也有老鹰，在不同的维度，都能够生存得很好”。

洪清华分析，迪士尼也信奉天空法则，从历史上看，迪士尼也经历了起起伏伏。但是只要出现了有关孩子、有关梦想的IP，迪士尼就会去收购，然后将其共享出来，纳入到自己的体系中。比如皮克斯，迪士尼在收购后没有改变任何团队成分，充分保留了皮克斯成功的基因，皮克斯反而被纳入到了一个更大的体系中，激发了进一步的创新，这就是迪士尼信奉的天空法则，而不是你死我活的丛林法则。

“我们为什么能够发展那么快，其实也是得益于跟全国的所有省的旅游集团基本上都有合作。国有集团+民营集团+当地政府，这样的合作，一定能形成生态圈。”

不过，作为“旅游IP”概念的提出者，洪清华不断强调，打造IP要从根本上理解什么是旅游。

旅游是一种非常特殊的产业，其本质上应该是根植于文化的产业形态和生活形态，其本质就是文化。在万物互联的语境下，一切文化都可以转化为一种情感化的消费诉求，这种诉求再通过各种移动智能端反馈到内容端和产品端，从而促成了内容端和产品端的IP化。

在组织条件和技术条件成熟之后，超级IP沿着“消费反馈-内容端响应-产品端响应”的路径应用而生。

“归根到底，超级IP的本源是人类的情感和价值判断。”洪清华预判，旅游IP之战的新格局和序曲已然开始，只有得IP者才能最终得到天下。